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第一章 市场营销导论第一节 市场营销与市场营销管理一 ，市场与市场营销市场营销：从满足服务对象的需求出发合理配置自己的资源，通过满足对方需求实现自己目标的活动过程。市场：某种产品的现实者与潜在购买者的集合。（销售者构成行业，购买者构成市场） 有某种需求的人市场3因素 购买能力 三者相结合才能形成市场 购买欲望二 ，市场营销管理市场八种需求及相应营销管理任务：（负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求）1.负需求 表现情况:大多数人对某种产品感到厌恶 管理任务:改变市场营销,将负需求转变为正需求2.无需求 表现情况：市场对产品毫无兴趣管理任务：刺激市场营销3.潜伏需求 表现情况：相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品无法满足这一需求 管理任务：开发市场营销4.下降需求 表现情况：市场对一种或多种产品的需求呈下降趋势管理任务：重振市场营销5.不规则需求 表现情况：某些产品在市场不同时间段的需求不同 管理任务：协调市场营销6.充分需求 表现情况：产品目前的需求水平等于预期需求水平 管理任务：维持市场营销7.过量需求 表现情况：产品市场需求超过供给水平 管理任务：降低市场营销7.有害需求 表现情况：市场对某些有害品的需求 管理任务：反市场营销第二节 市场营销管理哲学市场营销6种管理哲学：（生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客观观念，社会市场营销观念）1.生产观念 观念:消费者喜欢可以随时买到价格低廉的产品 营销:提高生产和分销效率,扩大生产,降低成本扩展市场2产品观念 观念:消费者喜欢高质量，多功能和具有特色的产品 营销:生产高质量产品3推销观念 观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会大量购买企业的产品 营销：积极推销，刺激消费者大量购买该产品4市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务。5客户观念：为每位客户提供不同的服务，通过提供客户的忠诚度，增加客户购买量，确保企业的利润增长6社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要和利益，并以保护或提高消费者或社会福利的方式，比竞争者更有效的向目标市场提供满足其需求的产品或服务（统筹兼顾三方面的利益：企业利润，消费者需要，社会利益）第三节 市场营销管理过程市场营销管理五大步骤（分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动） 发现市场机会 收集市场信息一，分析市场机会 分析产品/市场发展矩阵 进行市场细分 评价市场机会 市场集中化二，选择目标市场 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 构成：产品（product），价格（price），地点（place），促销（promotion） 特点： 市场营销组合因素对企业来说是“可控因素” 是一个复合结构三，设计市场营销 是一个动态组合 受企业市场定位的制约四，管理市场营销活动（计划吗，组织，执行，控制）第四节 市场营销学与相关科学 经济学 心理学市场营销学与相关科学 社会学 管理学第二章 战略计划过程第一节 战略计划与逆向营销一，战略与战术（一）含义战略：由计划，政策，模式，定位和观念（5P）组成。战术：实现目标的具体行动（二）区别（战略包含战术）1战略是明确企业努力的方向战术则是决定由何人，在何时，以何种方式，通过何种步骤，将战略付诸于实施2战术是一种单一的主意或谋略 战略则包含很多元素，其重点就是战术二，逆向营销战术应当支配战略，然后战略推动战术三，战略计划战略计划：企业根据外部市场营销环境和内部资源条件制定涉及企业管理各个方面的带有全局性的重大计划第二节 定点超越理论与方法定点超越：与行业最强的竞争对手进行比较定点超越四个要点：（对比，分析和改进，提高效率，成为最好的）一，定点超越的基本类型 产品定点超越： 过程定点超越： 组织定点超越 战略定点超越二，定点超越的过程明确目的和目标确定量化方法和信息的来源选择定点超越的对象测量和描述本企业测量和描述定点超越对此对比建议与策划计划的执行与控制第三节 战略计划过程一，规定企业的任务（一）规定企业任务要考虑的因素：（企业历史突出特征，高层意图，环境发展变化，企业资源，企业特有能力）（二）任务报告书具备的条件：（市场导向，切实可行，富鼓动性，具体明确）二，确定企业目标1企业任务：（what，who，when，where，why，how）—“5w1h”2企业目标：（贡献目标，市场目标，竞争目标，发展目标）3目标要求：（层次化，数量化，现实性，一致性）三，安排业务组合 （一）战略业务单位的评价 问号类：高市场增产率和低相对市场占有率 明星类：高市场增产率和高相对市场占有率1.波士顿咨询集团法 金牛类：低市场增产率和高相对市