我国房地市场营销管理研究.doc

我国房地产市场营销管理研究 摘要：近年来，房地产业已经成为我国经济增长的引擎和支柱产业，房地产及其固定资产投资对国民经济的贡献日益显著。然而，目前我国房地产市场的现状是:一方面有大面积的商品房空置；另一方面，许多房地产企业，规模偏小，不注重质量与品牌，忽视市场调研。由于追求高额利润，致使开发的产品与市场脱节，形成了有价无市的局面。本文运用现代管理营销理论和管理理论，结合我国房地产市场特点对我国房地产市场营销管理进行粗浅分析。从房地产营销管理理论的基础和现状入手，提出对策，以期为我国房地产开发企业的营销提供指导。 近几年，我国的房地产业出现了前所未有的变化，其显著特点之一，就是住宅商品化的广度和深度正在不断地发展。尤其是近几年，随着一系列相关政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来，伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。随着房地产营销活动的不断深入，一部分走在前沿的房地产开发商意识到房地产市场营销管理的重要性，开始静心思考营销管理的重要作用和在行业发展中所处的引导地位。行业内开始出现专事营销策划和管理的中介机构，个别房地产开发商大胆引入营销管理新观念，与开发实践相结合，创造出许多成功的案例。但也应看到，由于我国房地产市场营销管理的实践历史不长，相应的理论支持不足，现在的房地产市场营销管理还存在许多问题，制约了房地产行业的整体发展和房地产企业的发展壮大，特别是对这一领域的理论研究的不足，直接影响了房地产市场营销管理活动本身的发展。因此，认真研究我国房地产市场营销管理所存在的问题及对策，不仅很有必要，而且意义重大。 本文从管理学的角度研究了现阶段我国房地产市场营销管理所存在的问题，探索了我国房地产市场营销管理的对策。 1.房地产市场营销管理的理论阐释及重要意义 1.1房地产及房地产市场 房地产，在中国的香港、台湾地区又被称为“物业”、“不动产”等，通常是指土地、建筑物及固着在土地上的房屋或人工建筑及其附带的各种权益，包括所有权及由此产生的占有权、支配权、使用权和收益权等。房地产是一种具有商品属性和社会属性的财产，它既是一个国家经济活动中的一大生产资料，同时又是社会活动中最基本的生活资料。 所谓房地产市场，是指房地产企业开发经营的，带有房地产特征的产品或服务的市场，是房地产商品交换关系的总和。它包括房地产开发市场、房地产劳务市场、房地产资金市场和房地产交易市场在内的市场体系，是有关房地产开发、生产经营、流通和消费的内在运行机制，是房地产经济运行的枢纽，是社会主义市场体系中一个相对独立并且具有明显特征的专门化市场。本文所指的房地产市场是狭义的概念，即指房屋本身的交易。 1.2 房地产市场营销管理 市场营销这一概念，国内曾有过许多误解 ，最常见的就是把市场营销和推销混为一谈。实际上这两种概念是有区别的，可以通过下表来说明： 表1 观念 出发点 方法手段 经营目标 推销观念 企业现有产品 推销与促销 （着眼与每次交易） 通过销售来 获得利润 营销观念 企业目标顾客及他们的需求、欲望 整体营销 （着眼于总体市场） 通过顾客的满意度来获得利润 1985年,美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)提出市场营销的定义如下:“市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计和定价、促销和分销，实现满足个人和组织目标的交换过程。”可见市场营销就是通过对“理念、商品和服务”的设计、定价、促销和分销进行规划和实施，以达到实现交换的目的。 房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性。房地产的区域性，使其差异性特征十分明显。房地产商品的固定性，也决定其不可能像其他消费品那样，可以通过运输直接与消费者见面，或者可以带到不同的地方市场上进行交易，在市场营销中仓储和运输渠道对房地产就没有关系，而中介渠道对其就显得特别重要。在其他方面，诸如价格定位和促销等，也都具有房地产业的种种特征。 房地产市场营销管理是指房地产企业为实现经营目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对经营方案所进行的分析、决策、计划、执行和控制。房地产市场营销管理的任务，就是为促进房地产企业经营目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。由于消费者需求以其多样性、灵敏性和动态性特点，折射出房地产市场竞争的取向和房地产企业发展的追求，因此，从根本上说，房地产市场营销管理的实质就是需求管理。 1.3房地产营销管理的意义 当前加强房地产市场营销管理的理论研究，具有重要的意义。房地产企业可以更好的从消费者的角度出发，及时了解市场的需求，开发出满足顾客需要的产品；运用营销管理，可以进一步进行市场的划分和目标市场的选择