服务营销习0.doc

服务营销复习 第一章 1.服务经济含义：以知识，信息，和智力要素的生产，扩散与应用为经济增长的主要推动力，以学技术和人力资本的投入为核心生产方式，以法治和市场经济为制度基础，经济社会发展主要建立在服务产品的生产和配置基础上的经济形态。 2.服务经济带来的冲击波：（一方面，推动了世界经济向服务型经济转型；另一方面，告别了统地缘导向发展模式，打破时间，空间，文化，观念的隔阂，进入全球化发展阶段） A．影响各国经济增长方式的转变。（加快各国从服务型经济转型） B．影响各国产业发展模式的调整。（脱离第一，二产业发展壮大，同时又全面渗透第一，二产业） C．影响各国的技术发展和创新模式的变革。（现在各国的经济竞争能力越来越体现在提升科，研发及营销，设计等环节上） D．影响各国参与国际竞争的地位和利益。（现代服务业占领了国际分工的高端环节） E．影响各国企业经营与竞争模式。 F．影响各国对外开放模式与国际化程度。 第二章 1.互动营销：指顾客与企业相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间服务员工必须遵守承诺的活动。 2.服务营销新挑战: 服务营销的特点及营销启示 ﹒ 启示 相关营销主题 大部分服务产品不能被储存 顾客可能会被拒之门外或者不得不等待 · 通过促销﹑价格刺激和预约使供需平衡 · 管理生产能力 无形要素主导价值创造 · 服务是无形的﹑不可触知的 ﹒ 很难评价服务并与竞争对手区分开 通过实体形象和一些比喻展示服务企业 顾客对服务的评价比较困难 ﹒ 顾客感知到更大的风险和不确定性 ﹒ 给顾客提供信息使其了解服务传递的过程和结果 顾客可能参与服务生产过程 ﹒ 许多服务需要顾客参与 ﹒ 顾客参与不理想时会影响生产效率，破坏服务体验，减少收益 ﹒ 发展便利的服务传递场所及营业时间 ﹒ 教育顾客老提高服务效率，提供顾客支持 人员是服务体验的一部分 ﹒ 管理好直接服务顾客的员工 ﹒ 管理好顾客的行为 ﹒ 招聘﹑培训和激励服务员工 ﹒ 细分顾客，塑造顾客行为 运营投入和产出的可变性 ﹒ 很难保持服务的一致性﹑信度和服务质量 ﹒ 很难在服务失误后保留顾客 ﹒ 设定适合的质量标准，合理设计服务产品 ﹒ 实施正确的服务补救程序 时间因素很重要 ﹒ 服务的实时传递 ﹒ 顾客时间的有价性 · 找到提高交付速度，延伸服务时间 分销渠道形式多样化 · 可以通过电子渠道，或为顾客提供可供选择的渠道 · 控制与顾客最接近的界面和设备 第三章 1. 服务消费趋势： A 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势。 B. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。 C. 服务消费品呈不断创新的趋势。 D．服务消费正在向追求名牌的境界发展。 2. 顾客关系的核心要素： （1）信任：指在特定条件下一方对另一方的期望。 A. 一般性信任 B. 系统性信任 C．基于个人品德的信任 （2）承诺：是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，是这一种珍视并愿意保持双方关系的长期愿望。 （3）吸引：合作双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。 3. 顾客关系类型： （1）基本关系 （2）被动式关系 （3）负责式关系 （4）主动式关系 （5）伙伴式关系 第四章 1. 服务期望的概念：是指顾客心目中服务应达到和可以达到的水平。 2. 服务期望模型： （1）理想服务：顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。 意义: A. 有助于确定服务质量的高标准。 B. 有助于服务设计。 C．有助于服务定价。 D. 有助于服务沟通。 （2）适当服务：顾客能接受但要求一般甚至较低的服务。 意义（同上） 3. 影响服务期望的因素： （1）影响理想服务的因素: A. 顾客需要 B. 顾客背景 （2）影响适当服务的因素: A. 顾客性质 B．顾客挑选服务提供者的自由度 C. 顾客参与程度 D. 服务者不可控因素 E. 顾客对服务效果的预期 第五章 1. 顾客满意的定义：把顾客期望与他们对实际服务过程的感知进行比较。 2. 顾客忠诚的类型 (1) 低态度忠诚﹑低行为忠诚----非忠诚。 (2) 高态度忠诚﹑低行为忠诚----潜在忠诚。 (3) 低态度忠诚﹑高行为忠诚----惯性忠诚。 (4) 高态度忠诚﹑高行为忠诚----绝对忠诚。 3. 顾客忠诚的直接驱动因素： (1) 服务质量 (2) 顾客满意 (3) 转换成本 4. 顾客忠诚的间接影响因素与调节因素 (1) 技术。 (2) 社会规范和情境因素。 (3) 服务品牌认同。 5. 如何培养顾客对