网络营销品与价格策略.doc

第7章 网络营销产品与价格策略 学习目标 通过本章的学习了解网络产品概念的五个层次，明确网络营销中产品的选择策略，能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略，了解网络营销对定价影响以及影响网络营销定价的因素，能够运用网络营销定价策略。 关键概念 网络产品概念P98 有形产品P99 无形产品P100 网络产品市场生命周期P101 低于进价策略P111 零价位策略P111 差别定价策略P111 高价策略P112 竞价策略P112 集体砍价P112 捆绑定价策略P112 产品生命周期定价策略P112 课前思考 当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？ 第一单元 网络营销产品策略 案例4-1 “ 梅林正广和” 的网上销售 正广和饮用水公司 是一个以食品饮料加工和销售为主的企业。曾经是我国饮料业的八大名牌厂家之一。20 世纪90 年代以来，随着供给品牌的进入和不断加剧的市场竞争，正广和的名牌地位受到冲击。它的经营状况也不断的恶化，甚至到了破产的边缘。 案例分析4-1 梅林正广和的成功是有多方面的因素。其中最重要的是选择了恰当的时机，充分的利用了本身的优势和网络电子商务的优点。 1997年梅林正广和重组后建立的物流配送网络，轻而易举的解决了最令电子商务企业头疼的配送问题。在销售模式上，梅林正广和一开始就是无店铺销售，其已有的订单管理系统，电话定购系统为网络电子商务提供了经验和基础。 同时，正确的选用适合电子商务的产品是梅林正广和不可忽视的成功因素之一。 一、网络营销产品概念 一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次： 核心利益层次 基本产品层次 期望产品层次 附加产品层次 潜在产品层次 二、产品选择策略 在网络上销售的产品，按照产品特性和形态不同可分为两类：有形产品和无形产品。产品的选择策略也要根据产品形态的不同而采取不同的方式。 有形产品 有形产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。 由于受到各种因素的影响，比较适合在网上销售的产品有： 具有高技术性能或与电脑相关的产品 需要覆盖较大地理范围的产品 不太容易设立店面的产品 网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品 消费者可从网上去的信息，并即做出购买决策的产品 网络群体目标市场容量较大的产品 便于配送的产品 在选择产品时，要充分考虑产品自身的性能。 同时，也要充分考虑到事物产品的营销区域范围和物流配送体系。 无形产品 无形产品一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来; 同时，产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。一般来说，无形产品非常适合网络营销策略。 在网络上的无形产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。 软件商品包括各种软件游戏，电子图书，电子报刊等。网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是勇气，允许用户尝试并提出意见。 在线服务又可以分为信息咨询服务，互助式服务和网络预约服务。 三、网络产品市场生命周期及营销策略 产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。 介绍期的市场特点和营销策略 处于介绍期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。 在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强处销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取，缓慢掠取，快速渗透和缓慢渗透。 成长期的市场特点和营销策略 产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。 在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。 成熟期的市场特点和营销策略 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。 企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。 衰退期的市场特点和营销策略 产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。 企业在这个时期的策略可以由三个选择： 集中策略，即把资源集中到组字以销售的产品上； 维持策略，即把销售维持到一个低水平上，直至退出市场。