君山上林湾项目营销方案讲解.pptx

君山上林湾项目营销方案 2012年11月 目录： 1、市场分析 2、项目定位分析 3、营销推广分析 一、市场分析 国内大势 别墅市场 总结 ★ 11年1月26日，新国八条出台，调控力度前所未有：A、与政绩挂钩；B、直接砍掉投资客户；C、贷款门槛明显提高； ★ 12年温家宝6次讲话，严厉执行调控政策，决不让调控出现反复； ★ 12年2月、5月，存款准备金率下调0.5个百分点，6月银行利息下调0.25个百分点，并扩大金融机构存贷款利率浮动空间； ★ 12年11月8日十八大召开，12月召开经济会议，对房地产市场的调控不放松。 ■国内大势 ■别墅市场 ★ 北京海淀、昌平、顺义是别墅类物业最先发展的区域，依靠西山、文泉、温榆河等区域内自然资源发展项目，目前是北京及周边区域最成熟的别墅区； ★ 10年开始，别墅市场不断外扩，香河、三河、蓟县等地市场发展迅猛，距离北京五环均为50公里左右，属于1小时生活圈； ★ 易县别墅区发展较晚，目前城市配套不成熟，距北京车程较远，依托龙湖自然景观吸引二居客群； ★ 以上别墅形态大部分属于别墅、高尔夫、会所等复合型大片区项目，以北京为主体，其次为天津、河北、山西的二次置业人群。 ■总结 ★ 项目主要依托北京客群，距北京120公里，属于三类二居别墅，市场占有率低； ★ 易县具备景观资源，已有别墅物业开发项目，如翠湖一号等，为本项目有利条件； ★ 受体量、配套等限制，项目难以打造复合型地产，要求项目定位、客群定位精准，建议前期走——定制产品+窄众营销策略； ★ 投资属性和居住属性并重，建议以居住属性撬动投资客群。 二、项目定位分析 SWOT分析 总体定位 客群定位 ■ SWOT分析 S（STRENGTH）——优势扩大S1. 区位优越，交通便利，路网密集，距离北京、天津、石家庄、保定等城市均为2小时车程；S2. 自然环境优越，旅游景观丰富，紧邻清西陵、龙湖景区，同时周边分布大小约150处景点；S3. 周边别墅集群化，已形成良好的规模效应，同时北京等地已对本区域拥有一定认可度；S4. 产品外立面设计为盛唐风格、施工用材均考究，凸显产品档次；S5. 拥有河北美术协会指定的美术创作基地资格，圈层资源丰富，是本项目的最主要卖点。 W（WORST）——劣势减弱W1. 区域配套不齐全，与产品档次不相符，销售抗性大；W2. 项目主要客群集中在北京等周边大城市，需大力拓展北京市场，营销成本大；W3. 项目目前工程动作刚刚开始，整体展示性较差，难以给予客户直观感受。 O（OPPORTUNITY）——利用机会O1. 当前社会国学、艺术文化氛围愈加浓厚，针对艺术的学习、投资、收藏等发展前景广阔，市场空前活跃。O2. 随着社会经济水平的提高，人们对高标准居住要求的提升使得别墅、洋房类项目愈加受到市场的欢迎。 T（THREAST）——避免威胁T1. 国家宏观调控政策的执行，将继续对房地产市场尤其是别墅市场产生影响； T2. 北京城市化程度高，别墅市场发展完善，对本项目竞争影响大；T3. 项目周边别墅项目较多，区域内竞争激烈。 ■ SWOT分析 ■ 总体定位 区域位置分析—— 项目位于易县西部，紧靠清西陵景区，距易县县城约10公里，距省会石家庄170公里左右，距北京市120公里左右，距天津市190公里左右，地理位置优越，环境优美，适宜居住。 景观资源分析—— 项目紧靠清西陵景区，龙湖、旺龙湖两大水系环绕在侧，周边区域内大小150余处景点熠熠生光，为君山上林湾提供了良好的自然环境，休闲养生、采风创作等生活需求尽可全面满足。 ■ 总体定位 项目分析—— 项目采用盛唐建筑风格，体量适中，配套完善，在设计理念“乾坤聚秀、生态硒居”的指导下，创造出高品质、人性化绿色水系，形成精致的生态园区，真正做到让成功人士临水而居。 优势资源分析—— 项目受文化部重点关注，河北美术家协会特别支持，未来将作为河北美术创作研究基地。良好的资源优势，浓厚的文化氛围，将为君山上林湾营造出一流的艺术底蕴与人文环境。 ■ 总体定位 综合项目本身因素、未来发展前景，确定项目定位： 河北首席文化美术创作研究基地 美术创作源泉 休闲度假胜地 美术交流平台 ■ 客群定位 先投资 后居住养老 5+2 家庭型度假 病体疗养 私人化隐居 退休养老 企业型 会议度假 社交型 商务休闲 文艺创作 环境需求 纯投资 度假物产 私人收藏 保健养生 修禅养性 长期性 个人度假 …… 选择上林湾的购买动机： + 君山上林湾同时满足着人们对于生活方式与生命境界的追求与渴望。 综上，消费群对上林湾的需求集中归纳于两个层面 休 休闲功能 创 创作功能 生活形态 生命形态 ■ 客群定位 ■ 客群定位 核心客群：艺术家