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《市场营销》——CH13促销策略 《市场营销》——CH13促销策略 第十三章　促销策略 ——激发顾客的购买欲望 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 主要内容 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　营业推广策略 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 第一节　促销与促销组合 一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 一、概念 促销 　企业通过向目标顾客传递商品或劳务的存在、性能、特征等，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，引起消费者兴趣，激发其购买欲望及行为的活动。 　　 第一个推销员是伊甸园的那条蛇，是它将苹果推销给了亚当夏娃，它是媒人，也是推销员。 促销要唤起人们美好的感觉。 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 促销本质 是沟通 回答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？（4）对谁说？（5）有何效果？ * 《市场营销》——CH13促销策略 * 二、促销的作用 激发消费者对一 类产品的需求 塑造企业形象， 打出知名度 提高企业信誉， 加大信任度 影响用户决策， 建立偏爱度 帮助用户消费， 触发消费点 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 三、促销组合及影响因素 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。 组合要素 　广告、人员、销售促进，公共关系促销。 主要影响因素有： 各促销方式的特点 促销预算 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场特点 促销策略 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 四、促销的基本策略 需求集中、销售批量较大的产品，用“推式”促销； 需求分散、销售批量较小的产品，用“拉式”促销. “推”的过程 “拉”的过程 策略 推销过程:生产者→批发商→零售商→消费者推销→消费者 推销过程:生产者→消费者→批发商→零售商→生产者 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 向中间商促销的手段 添购折让:短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让：提供一定金额，鼓励经销商清理积货或快速周转 买回折让：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送 推广折让：短期性补贴合约 联合广告：长期性补贴合约 列名广告 特别推销补贴：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 推销竞赛 设备赠送 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 第二节 人员推销策略 一、推销方格 二、推销人员的类型 三、推销人员的训练 四、推销人员的报酬 五、推销人员的激励 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 一、推销方格 顾客 导向 解决问 题导向 销售技 术导向 事不关 己导向 强力推 销导向 对顾客关心程度 对销售关心程度 低 高 高 低 美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 二、推销人员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客好朋友。顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：采用较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：了解自己和顾客，了解产品和顾客需求；工作积极主动，善于研究发现顾客真实需求，有针对性的推销，帮助顾客解决问题，自己也完成任务。 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 三、推销人员的训练 训练的周期: 工业品公司28周； 服务性公司12周； 消费品公司4周 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 四、推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 * 《市场营销》——CH13促销策略 * 五、推销人员的激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐 * 《市场营销》——CH13促销