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Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章　中药企业战略规划 第一节 中药企业战略及其规划 第二节 制定中药企业战略规划的意义 第三节 中药企业战略规划的主要步骤 学习目标 了解企业战略的概念、战略规划的特征和制定企业战略规划的意义。 熟悉企业战略规划的主要步骤。 掌握如何确定企业的目标和制订中药业务投资组合计划，并能运用BCG法和GE法分析实际问题。 现代企业为什么需要战略营销？ 第一节 中药企业战略及其规划 一、企业战略的概念 二、中药企业战略规划的特征 三、中药企业战略构成 四、企业战略规划的一般过程 一、企业战略的概念1 企业战略的解释存在三个学派： 1.目标战略学派 2.竞争战略学派 3.资源配置学派 一、企业战略的概念2 其是指在内外环境变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有全局性、根本性和长远性的总体谋划。 二、中药企业战略规划的特征 1．全局性（从空间角度） 2．长期性（从时间角度） 3．抗争性（从矛盾本质上） 4．稳定性（从时间角度） 5. 方向性（从所起作用） 6. 可调性（从运动角度） 7. 客观性（从实践意义上） 三、中药企业战略构成 （一）总体战略 总体战略依据不同的角度大致可以分为三种类型： 1、扩张型战略 2、稳定型战略 3、收缩型战略 （二）经营战略 ——波特的竞争战略模型 （三）职能战略 1、产品战略 2、市场战略 3、资源战略 4、财务战略 5、人力资源战略 6、技术研发战略 四、战略规划的一般过程 第二节　制订战略规划的意义 1、是企业生存和发展的关键。 2、有利于充分发挥企业的各种资源。 3、有利于提高企业的管理水平。 4、可以增强企业活动的稳定性。 5、是企业参加市场竞争的有力武器。 6、有利于树立企业形象。 第三节 企业战略规划的步骤 一、规定中药企业的任务 二、确定中药企业的目标 三、制订业务投资组合计划 四、制定职能计划 一、规定企业的任务［1］ 企业任务指企业的经营范围和领域。 确定企业任务的影响因素： 1．历史及其特色。 2．管理者的当前偏好。 3．市场环境的发展变化。 4．企业资源条件。 5．企业竞争优势。 一、规定企业的任务［2］ 撰写任务书的要求： 1、贯彻市场营销观念 2、切实可行 3、鼓舞人心 4、简洁明确 企业任务书摘要 二、确定企业目标（1） 企业的目标内容： 获取利润的目标 与销售数量有关的目标 与生产、财务、物质设施、研究开发、服务等方面有关的目标 与人力资源有关的目标 调动职工积极性的目标 社会责任目标 二、确定企业目标（2） 规定其目标应遵循的原则： 1、层次性 2、定量化 3、现实性 4、协调性 5、可行性 6、时限性 三、制订中药业务投资组合计划 　　　通过对企业战略经营单位的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 （一）分析现有业务构成情况 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 中药企业业务构成战略 对处于不同发展状态的业务单位可供选择的战略有： 1、发展战略：明星、问题业务；绿色地带。 2、维持战略：现金牛业务；黄色地带。 3、收割战略:问题、狗类、弱小现金牛业务；红色地带。 4、放弃战略：狗类、问题类业务；红色地带。 ?　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。　　　　　　　——可口可乐公司总裁兼首席　　　　　　　　　　执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。 （二）制订企业增长战略 1、设计增长战略的思路 2、密集性增长战略 3、一体化增长战略 4、多角化增长战略 设计增长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然