“偷食”的手游视频广告.docVIP

“偷食”的手游视频广告 　　发现手游中被装载了广告，恐怕是所有玩家都会感觉到不爽的事。不管是出现在游戏前还是游戏中，广告这种本应在“夹缝中生存”的东西，实际上却十分具有活力―比如2015年3月，《天天过马路》宣布，其在视频广告上的收入已经达到300万美元，折合人民币2 000万元。 　　从游戏植入广告到视频广告 　　提到游戏中的广告，大多数人都会下意识想到那些无处不在的banner，或者突兀出现的弹窗。但实际上，游戏植入广告（IGA、InGame Advertising）的准确定义，是依托于游戏本身的娱乐本性带来黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式。换句话说，这种广告大多都是“切题”的，至少它出现在游戏中时不会让玩家感到不自在。 　　例如在某游戏中，有着与现实世界近似的生活环境，那么出现一个硕大的广告牌会不会突兀呢？奇虎360就在自家的枪战网游中采用了这一植入方法，当然不管玩家是下线后继续搜索了解，还是直接在游戏中朝广告牌一通乱射，就都已经达到了“广而告之”的效果。 　　这种方式被业内推崇，被称为“最适合游戏的广告形态”，也是此前游戏界最常用的广告形式。然而到了手游时代，广告又出现了新的变化：与游戏本身毫无相关的广告内容也被玩家接受，被业内所追捧。这又是为何？是因为玩家不再讲究游戏体验或者习惯对生硬广告视而不见了么？据Unity Technologies公司的广告策划总监Jarkko Rajamaki指出，近年来游戏产业学到了很多正确投放手游广告的方式，其中带奖励的广告视频是新兴广告方式的领跑者。如果不预先通知玩家，开发商在游戏中到处投放网幅广告，全屏静态广告或者自动播放视频广告，只会惹恼他们。 　　这时候，带有奖励性质的视频广告开始被游戏开发商和玩家所接触。 　　视频广告到底有何魅力？ 　　视频广告之所以能成为现在手游界最主要的广告形态，核心原因，就是它的体验更容易被用户接受。类似于传统意义上的“电视广告”，手游中出现某某牌子的洗衣粉，某某牌子的家电也属正常，但它并非是“插播”，而是用户自己选择播放的。这便是我们正在谈的“视频广告”。 　　从体验上讲，这种视频广告带来的游戏体验并不如前面提到的植入式广告。它更像是一个游戏之外的“积分墙”（以往手游常用的宣传方式，用户通过手游提供的下载链接，下载并注册某APP后可获得积分，积分可反过来兑换手游道具）。但从某种程度上讲，视频广告在一定程度上破除了用户的防备心理：不用下载可能带有病毒的APP，不用到处注册账号泄露自己的私人信息。除此之外，视频广告还省去了下载和注册等繁琐的操作步骤。 　　因为和“积分墙”类似，所以它也被称为“奖励式视频广告”，其本质是价值互换。比如用户希望获取游戏中的某种内容（例如游戏币），而方式之一就是通过观看视频广告来达成。从用户心理的角度看，他们从过去被动看广告转向了主动看广告，情绪也从原来的消极反感，逐渐转变为现在的积极（反正点开视频后，看不看还不是由用户自己来？好看就多看会儿，不好看就把手机放一边等它自动播放到结束）。从产品设计的角度看，奖励式的视频广告不会像传统电视广告一样将用户的体验过程中断，而是让用户参与进去：游戏币可以通过充值获取，但如果看视频广告，那么也能获得一定量级的游戏币。 　　从达成的效果来看，视频广告甚至是打破了用户看待广告的心里抵抗状态。 　　在国外，Futureplay是使用这种广告方式的代表。这家工作室由Rovio和Remedy vets联合创办，在它第二款开发的游戏中，每一次安装都会带来平均22次的视频广告被观看次数。Futureplay首席运营官Jami Laes在采访中解释：“能够取得这个效果，是因为我们从一开始就为带奖励的广告做了设计，把广告紧紧地和游戏经济体系绑在一起，让广告变得自然，成为了可选玩法的一部分。” 　　广告也能搭调“研运一体” 　　如今在欧美，视频广告已是众多独立开发者和中小CP赖以生存的经济来源。而在国内，近一年开始做视频广告业务的团队和厂商也越来越多。在去年下半年，往手游里搭视频广告，已经发展为比较成熟的业务了。在这样的大环境下，不少业内人士都认为，在独立游戏、休闲游戏以及中轻度游戏领域里，这套盈利模式在将来很可能会成为一种主流。 　　有这样的理论并不奇怪，根本的原因就在于这套模式不仅能够被用户接受，还能够融入手游渠道的生态当中，同时游戏方的广告效益也高于传统模式。 　　而对国内中小型的手游开发团队来说，广告收益的重要性甚至超过了IAP（内购）的收益，甚至可以说“广告就是开发商的经济命脉”。例如许多休闲游戏，它们的收入可能只有广告一个途径，其中有不少游戏都是广告占据了总收入的10%～50%。如今的手游市