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第十一章 分销策略 一、分销渠道的涵义、特征 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 分销渠道特点 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 二、分销渠道的功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 三、渠道级数(Number of Channel levels） 中间机构的类型 四、主要的分销渠道 1、制造商—中间机构—消费者 2、直销 3、专卖店 4、特许经营 5、电视购物 6、网络 4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。目前一些企业已经向5S店（增加一个二手车置换）和6S店（增加一个车主俱乐部）发展了。 　一直以来，飞利浦的家电产品在中国市场都没有上佳表现。2002年，它将广西、贵州、江西、安徽和山西5个省区的彩电销售全部交给TCL。2003年，这项渠道分销合作拓展到了10个省区。 　　2003年9月，松下采取同样的方式加入了TCL的分销渠道。早在2002年4月，TCL就与松下就关键零部件的采购、借用TCL渠道、进行OEM与ODM生产与引进AV视频产品的尖端技术进行了合作。 　　TCL多元品牌销售商业部副总经理戴凯说：“我们能证明自己是专业分销领域中最经济高效的网络。”他透露，目前还有一家欧洲家电品牌希望进入TCL的分销领域。  娃哈哈公司创立之初，公司仅靠14万元贷款和3名职工起家，因而娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重。公司决策层在综合分析了具体形势之后决定：主要通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。因为他们发现，国有商业企业多年来形成较多的商业网点。较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖。同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。与此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国的第一个饮料广告。随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅速走进了千家万户。 娃哈哈公司已形成了具有个体、民营、国营经销企业等多元成分，以一级批发商为主，二级批发商为辅的多层营销网络 。公司在全国各地拥有经销商1300多家，他们构成了娃哈哈公司庞大的营销网络。 李宁公司网络营销渠道建设案例分析 （一）李宁公司简介 1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。 李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。 （二）李宁公司网络营销渠道调研分析 1．李宁牌产品的特性 李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个