第4章 体育营销环境.ppt

内容回顾 1.营销的步骤有哪些？ 2.营销需要调查哪些内容？ 案例 美国汽车大王亨利?福特1889年、1901年曾与他人合伙经营汽车公司，均因产品（高价竞赛车）不适合市场需要，根本无法销售而告失败。1903年福特汽车公司成立，第一批福特汽车因实用、确保质量、定价合理，生意一开始就非常兴隆。1906年形势发生变化，当时推出的面向较富裕阶层的豪华轿车，车身笨重，且多为定制，大众都买不起，结果汽车销售量下降。1907年，亨利?福特总结了过去的经验教训，及时地调整战略计划，实行薄利多销，于是生意又魔术般地回升。当时全国性的经济衰退已露端倪，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆，赢利125万美元。 到1908年初，亨利?福特按当时大众尤其是大农场主的需要，做出了明智的战略决策：从此致力生产规格统一、价格低廉、大众需要而且买得起的“T”型车并且在实行产品标准化的基础上组织大规模的生产。此后十余年，由于福特汽车适销对路，销售量迅速增加，最高一年达到100万辆。在20年代中期的几年中，福特汽车公司的纯收入竟达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。到20年代中期的几年中，随着美国经济的增长和居民收入、生活水平的提高，形势又发生了变化：公路四通八达，路面大大改善，马路时代的崎岖、泥泞的路面已经消失，消费者又开始追求时髦。简陋的“T”型车，虽然价格价廉，但已不能吸引顾客，因此销售开始下降。可是当时的亨利?福特不愿意面对现实，自以为是，一意孤行。 1922年他在推销员全国年会上听到关于“T”型车需要根本改进的呼吁后，静坐了两小时，然后回答道“先生们，据我看，福特车的唯一缺点是我们造得不够快。”就在他顽固地坚持“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色车”的观念，固守他那种已经过时的、面向大众市场的陈旧战略的时候，通用汽车公司却时时刻刻注意汽车市场上的动向。通用汽车公司适应当时的市场需要，不断创新，增加了一些新颜色、新式样的汽车。于是，“雪佛兰”车开始排挤“T”型车。1926年，“T”型车销售量陡降。到1927年5月，亨利?福特不得不停止生产“T”型车，改产“A”型车。改产不仅耗资1亿美元，而且输掉了汽车市场上的大量份额。 第四章 体育营销环境 第一节 体育营销宏观环境 第二节 体育营销微观环境 学习目标 了解并能分析体育营销市场的宏观和微观环境 理解、掌握并能很好的利用SWOT和PEST分析工具对体育营销环境进行分析和思考 第一节 体育营销的宏观环境 1.环境：系统边界以外所有因素的集合。 2.市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 3.营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的特征： （1）客观性； （2）差异性； （3）多变性； （4）相关性。 营销活动与营销环境： （1）市场营销环境是不断变化的； （2）企业营销活动受制于营销环境； （3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 宏观环境： 也称间接营销环境，指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 体育营销的宏观环境 1.政治、法律环境 2.社会文化环境 3.人口环境 4.经济环境 5.技术环境 一、政治、法律环境 政治、法律环境影响着体育管理者的战略决策。政治环境主要包括政治局势，国家的方针、政策和国际关系等。法律环境对体育管理影响越来越大。随着中国法治化进程的不断推进，依法治体已成为体育管理的重要手段。 在体育管理过程中，要客观地分析体育组织所处的政治、法律环境，根据政治、法律环境所提出的要求来进行管理，保证体育组织目标、管理方法与国家的政治、法律环境相符合。 二、社会文化环境 社会环境一般可以划分为社会阶层和相关群众两大类。社会阶层是指按一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会等级。其中主要的标准是收入、文化教育水平、职业和社会地位等。 相关群体是指与消费者有社会关系的个人或群体。包括初级群体、次级群体和渴望群体。 社会文化被描述为由社会成员代代相传的分享的价值、信心、语言、符号和信仰。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共同拥有的核心文化；二是随着时间和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。 三、人口环境 人口是构成市场最基本的因素，人口环境直接决定了市场潜在规模的大小。人口分布对体育经营也会产生较大的影响，如体育场馆地址的选择、体育电脑彩票销售点的布局等都与人口分布有一定的关系；人口结构往往决定了体育产品结构、产品需求类别。人口增长在不同地区表现出不同的发展趋势。这种