第9章 CRM与组织变革.pptVIP

第9章 CRM与组织变革 教学目标 了解CRM在构建企业核心竞争力中的作用 理解企业组织再造的概念与原则 理解CRM对企业组织再造的关键性要求 了解业务流程的概念和企业当前业务流程存在的问题 掌握业务流程再造的原则和内容 了解CRM与企业文化之间的互动关系 9.1 CRM打造企业核心竞争力9.1.1 企业核心竞争力 9.1.2 企业核心竞争力构成的转变 首先，信息时代使地理和环境不再具有以往决定性的意义，规模和权力也不再能确保市场份额－技术发展和全球化趋势减弱或消除了过去许多曾妨碍经济增长的障碍。 其次，企业从以产品为中心的模式向以顾客为中心的模式转移。 第三，Internet的发展和经济全球化、国际化的趋势使企业从“内视型”管理向“外向型”管理转变。 9.1.3 CRM在构建企业核心竞争力中的作用 首先，CRM帮助企业将建立核心竞争力的关注重心从过去的产品、生产转向客户。 其次，企业通过CRM系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力，将成为企业核心竞争力的重要组成部分。 第三，CRM系统将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力，这对打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障作用和促进作用。 第四，CRM系统能帮助企业有效挖掘客户资源，维系企业发展的生命线。 第五，CRM系统能通过技术先进性保证企业核心竞争力的持续提高。 第六，实施CRM有利于企业知识、专长的交流、积累和创新，由此进一步强化技术型企业的核心竞争力。 最后，CRM将创建企业基于互连网络的管理应用框架，使企业完全适应在电子商务时代的生存和发展。 9.2 组织再造 9.2.1 组织再造的定义 “再造”（Reengineering）：为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考、彻底改造业务流程，其中衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本、员工工作效率等。企业组织再造强调以经营过程为中心和改造对象，以关心和满足顾客需求为目的，对现有组织体系和经营过程进行根本性的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术和信息技术及现代化的管理手段，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，打破传统的职能型组织结构，建立起过程型的结构，扩展企业的经营目标和机会；改善服务功能与外界环境的关系，最终实现企业在质量、效率、效益等方面的巨大提高。 9.3 客户关系管理和业务流程重构9.3.1 业务流程重构的概念 业务流程是企业输入各种资源、以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。 9.3.2 企业目前工作流程存在的问题及解决思路 1) 分工过细 2) 无人负责整个经营过程，缺乏全心全意为顾客服务的意识 3) 组织结构臃肿，助长官僚作风 4) 员工技能单一，适应性差 5) 资源闲置和重复劳动，症结是内部信息纵向和横向沟通不够  业务流程重构的内容 1) CRM管理环境下业务操作管理流程的重构 市场营销 销售 客户服务 9.3.3 业务流程重构的内容 CRM管理环境下客户合作管理流程的重构 客户合作管理划分为业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理，对企业客户合作流程的优化和重构就是围绕着这三个方面展开的。 企业业务信息系统(Operational Information System, OIS) 客户资料管理 客户跟踪管理 业务知识管理 联络中心(contact Center) 呼叫中心，也称作电话中心，是以计算机通信集成技术为依托，可以提供完整的综合信息服务的应用系统。 Web集成管理 Web集成管理是指企业自身在网络上的推广、宣传、客户接触、互动等全方位的网络商业应用的解决方案。 9.4 企业文化与CRM战略的互动9.4.1 企业文化：构成企业竞争力的重要因素 1) 企业文化的结构 企业文化的精神层 企业文化的物质层 企业文化的行为层 企业文化的制度层 2) 新时代的企业文化特征 速度文化 创新文化 虚拟文化 学习文化崇尚知识将成为新时代的基本素质和要求 融合文化 9.4.2 企业文化与CRM战略实施的融合 CRM实施需要什么样的文化 成功的CRM实施所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。企业文化虽不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力却非常大。成功地实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化作支撑。 从本质上说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。 1) 形成“让客户100％满意”的文化 2) 由上至下倡导“以客户为中心”的理念 3) 建立客户