第四章 公共关系手段—传播及媒介(教案).ppt

第四章 公共关系手段—传播及媒介 公共关系传播是公共关系三要素之一，是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。组织通过公共关系传播媒介可以有效地将有关信息传递给社会和各类公众，以此达到提升组织知名度和美誉度、塑造组织良好社会形象的目的，因此，公共关系传播又是公共关系的基本手段。 本章重点阐述了公共关系传播概述，公共关系传播的基本过程、内容和类型，公共关系传播技巧，公共关系传播媒介的选择等内容。 第四章 公共关系手段—传播及媒介 第一节 公共关系传播理论 第二节 公共关系传播媒介 第三节 公关活动中的人际沟通 第四节 公关日常人际沟通技巧与礼仪 第五节 传播在市场营销活动中的应用 本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够： 1．了解公共关系活动开展的手段； 2．把握公共关系传播中传播媒介的使用； 3．明确传播媒介的有效利用对公关目标实现的意义。 课前思考题 1．公共关系传播与一般传播有什么区别？ 2．如何恰当利用非正式的人际传播？ 3．怎样发挥大众传播媒介的作用？ 4．公共关系沟通的附带要素有哪些作用？ 第一节 公共关系传播理论 一、公共关系传播概述 （一）传播的涵义 传播是人类古老的精神活动。在没有文字的历史时期，在部族衰落之时，文化的传播通过口述与图画仍然得以继续。传播的内容为各种各样的信息。传播的过程是将信息共同拥有。传播的结果是将信息有效的得以扩散和保存。 因此，传播是指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。 口头传播阶段 形式：叫卖，旗帜等 朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用 近代传播手段 以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 现代传播阶段 传播面广－以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大 （二）传播的特点 1、共享性 2、信息性 3、无形性 1、共享性 传播活动的过程，就是将信息分享的过程。传播不等同于传递，传递是将某物送出去，而传播则是实现共同拥有。 2、信息性 传播一般具有一定的、明确的内容，即信息。信息可以是新信息，也可以是旧信息，但传播的信息必定被视为重要的信息。传播的过程是自然遴选的过程，传播者会选择自己认为重要的信息去传播。当然，一般来说，传播的内容经历的时间越久，离真实性就越远。 3、无形性 传播的内容虽然是明确的信息，但这一信息往往只可意会，并非具体可视。古人云：“君子所读者，古人之糟粕也。”传播的信息如果渗透着深刻的思想或无形的机理，则需要被传播者具有一定的领悟能力。信息并非只是简单的语言、文字、图画等，还包括思想、规律或情感等。 （三）公共关系的传播 公共关系传播 是指组织通过利用各种媒介，辅之以人际传播的手段，将信息有计划地与内外部公众进行交流与共享的活动过程 。 包含三方面内容： 1、公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构 2、公共关系传播的客体有两部分构成：组织内部公众和组织外部的公众 3、以大众传播媒介作为主要手段，一人际传播作为辅助手段 其特点是： 1、受制性 2、求实性 3、多样性 4、策略性 5、高效性 公共关系传播的特点 1．传播行为的受制性 从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约， 2．传播内容的求实性 ??必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 3．传播渠道的多样性 必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。 4．传播方式的策略性 掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。 5．传播活动的高效性 注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。 二、公共关系传播要素 （一）传播的基本要素 一个完整的传播活动包括以下几个要素： 1、信源 2、信息 3、信道 4、信宿 5、反馈 共同经验 社会环境 （二）传播附带要素 1、编码 2、译码 3、干扰 4、共同经验 5、社会环境 （一）传播的