第四章 汽车营销.ppt

第四章 汽车营销 4.1 汽车市场营销概述 4.2 汽车市场营销环境 4.3 汽车市场营销调研 4.4 汽车市场营销策略 4.5 汽车电子商务与网络营销 4.1.1 市场营销的含义 4.1.2 汽车营销及发展 市场营销研究的对象和主要内容是：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。 市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需求来设计和生产适销对路的产品，同时选择营销渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去。 ——Peter.F.Druoker 市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是生产部门）决定将要生产什么产品。 ——E.J.麦卡锡 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。 ——美国市场营销协会 综上所述： 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换。 市场营销是一门软科学；更是一门艺术。 企业必须面向市场，并善于适应复杂多变的市场营销环境。企业的市场营销过程，就是企业同营销环境相适应的过程。 汽车营销是汽车生产企业领导人对汽车市场的根本态度和看法。 汽车营销的核心问题是以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。 产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的唯一标准。 ----杜拉克（管理学家） 4.1.2 汽车营销及发展 世界汽车营销观念随着汽车市场的形成而产生，它的发展大致经过五个阶段： 生产观念阶段 产品观念阶段 销售观念阶段 市场营销观念阶段 社会营销观念阶段 产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。企业致力于制造质量优良的产品。 产品观念在市场营销上有两个缺陷： 1.工程师在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，造成滞销。 2. 过多追求高质量往往导致产品质量和功能的过剩，导致产品的附带成本高，如果产品质量过高，客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本，从而转向购买其他企业的产品。 销售观念认为，要想在销售中取胜，就必须卖掉自己生产的产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起购买欲望，公司就必须进行大量的推销活动。 企业的产品销售量总是和企业所做的促销努力成正比。 市场营销环境是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 在汽车营销过程中，一方面汽车生产厂商是社会经济活动的基本单位，具有独立性，但它同时又是社会生活的有机组成部分，在生产、销售、原料、能源等方面与社会之间存在着密切的联系。 影响汽车营销环境可以分为宏观环境与微观环境两种类型。 微观环境是指企业的内部因素和企业的外部的活动者等因素。外部的活动者主要包括供应者、营销中介组织、竞争者、用户及有关公众等。 汽车使用环境是指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括： 自然气候 地理因素 车用燃油 公路交通 城市道路交通等 挑战： 保持价格优势 择优择廉采购 技术和质量水平 研发能力（汽车换型是整车技术引进） 韩国和日本的汽车 生产批量大的汽车 机遇： 有利于政府改善投资环境 有助于中国汽车产品的出口 有利于技术引进和利用外资 定性预测方法： 直接市场调查法 集合意见法 专家意见法（德尔菲法） 定量预测方法： 时间序列预测法 因果分析预测法 类比预测模型 弹性系数法 汽车成本； 汽车消费者需求； 汽车特征； 竞争者行为； 汽车市场结构； 货币价值 政府干预 社会经济 使用人员推销时必须虑以下因素： 市场的集中程度 市场用户类型 产品的技术含量 产品的价格 人员推销基本形式： 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销基本策略： 寻找新客户策略 接近客户策略 说服客户策略 针对消费者的营业推广策略： 有奖销售 赠送消费卡和代金券 提供优质服务 分期付款和以租代销 价格折扣和价格保证 以旧换新 使用奖励 针对中间商是营业推广策略：