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負面網路口碑失效因素之探討-以企業回應為觀點 Negative Electronic Word of Mouth Ineffectiveness: The Moderating Role of Corporate Response 林孟彥 國立台灣科技大學企管系教授 ABC@ 謝銘倉 國立台灣科技大學企管系博士候選人 abc@ 張文君 國立台灣科技大學企管系碩士 123@ 負面網路口碑失效因素之探討-以企業回應為觀點 Negative Electronic Word of Mouth Ineffectiveness: The Moderating Role of Corporate Response 摘要 今日網路無所不在且無遠弗屆，面對大量、即時、多對多的線上溝通，企業能任憑負面網路口碑打擊企業形象，而毫無作為嗎？有鑑於此，本研究以實際負面網路口碑為文案，進行問卷調查所獲之276份有效樣本，並採用結構方程模式與成對樣本T檢定分析，探討負面網路口碑論點品質、負面網路口碑採用與消費者叛離之關係，並以企業聯繫能力和企業回應幫助性做為干擾變數，深入研究其對消費者叛離程度之影響，最後則透過回覆該負面網路口碑前後消費者之反應，來瞭解企業回覆負面網路口碑後是否能降低消費者負面網路口碑採用與叛離。結果發現，負面網路口碑論點品質將顯著正向影響消費者負面網路口碑採用；再者消費者負面網路口碑採用將顯著正向影響其叛離程度；此外，相較低企業回應幫助性當企業回應幫助性越高時，消費者負面網路口碑採用與叛離之正向關係會被削弱，但企業聯繫能力之高低則對消費者負面網路口碑採用與叛離間之影響不具顯著影響差異；最後，本研究發現企業回覆負面網路口碑能有效降低消費者負面網路口碑採用與叛離的產生；由此可見，企業針對負面網路口碑所提出的回覆是相當重要的。此外，本研究亦提出相關管理意涵以供企業實務操作參考。 關鍵字：負面網路口碑論點品質、負面網路口碑採用、企業聯繫能力、企業回應幫助性、消費者叛離緒論 由於網路普及化，消費者投訴不再限於企業的客服電話，廉價、低成本的線上投訴和網路傳播速度，成為消費者的投訴利器。2014年數位時代雜誌佈所公布之台灣網站100強，其中社群和論壇網站進榜33家，創下新高紀錄 (陳怡如, 2014)。可見，社群網路的興起不過短短數年，卻已經對我們的日常生活、社交關係、商業活動、媒體生態，造成全面性的影響。且由於，現今企業的潛在顧客在購買之前，喜歡上網搜尋產品的正負面評價，尋求相關建議，越來越多的證據證明，消費者在下定購買決策之前，會受到網路上其他消費者所發佈的意見影響 (Chevalier Mayzlin, 2006)，使得網路口碑(eWOM)對企業或品牌的經營顯得非常地重要。 文獻回顧和研究假設 本研究依據過去負面網路口碑相關文獻，並藉由犯罪學中的破窗效應(Broken windows theory) (Kelling Wilson, 1982)，探討負面網路口碑對消費者之影響力，並進一步探討企業對負面網路口碑的聯繫能力與回應幫助性是否能降低消費者叛離，致使負面網路口碑失效。 負面網路口碑與破窗效應 破窗效應(Broken windows theory)是犯罪學的一個理論，此理論認為社區內出現的不良現象，如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。Zimbardo (1969)進行一項實驗，其將一輛汽車放任的停在中產階級社區，一個星期都無人理睬，汽車安然無恙；後來汽車玻璃被敲了個大洞，幾個小時內，車子就被路人破壞怠盡，說明無人關心的小惡會誘發眾人產生大惡。因此Kelling Wilson (1982) 提出巡邏員警維護完好的社區，比打擊犯罪更重要，如同一棟建築物的破窗，會讓人以為這棟建築物沒有人管理，可任意破壞殆盡，最後造成整個優質社區的衰敗。Kelling (1996) 進一步提出「修補破窗（Fixing Broken Windows）理論」，研究者認為執法者如能儘早控制行為不檢的高危險群，一般和嚴重的犯罪將會顯著地下降。 研究方法與設計 本章提出研究架構與研究構面，訂出變數操作性定義，說明研究設計、衡量方式和資料分析方法。 研究架構 本研究主要針對「負面網路口碑論點強度」影響消費者對「負面網路口碑採用」，與「消費的叛離」之關係，再以「企業聯繫能力」和「企業回應幫助性」做為干擾變數，探討消費者對「負面網路口碑採用」對「消費的叛離」之關係是否能藉由企業回應而減弱，以達到遏止負面網路口碑的擴散。因此，藉由研究目的與上述假設推論，提出本研究之研究架構，如圖一所示。 圖1 研究架構圖 研究設計 本研究藉由台灣知名網路論壇()的負面網路口碑為文案，透過文案與問卷施測進行相關資料之蒐集。於問卷共分為四大部分；第一部分：瞭解受訪者在閱讀完網頁