景区营销剖析-统一嘉园为何衰落.pptVIP

景区营销分析：统一嘉园为何衰落？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 05年“十一”黄金周，无锡旅游异常火爆。除了大家熟知的传统景区，更有千年崇安古寺、蠡湖中央公园、马山欧洲嘉年华以及薛福成故居、东林书院、钱钟书故居等新景点，一齐赚足游客眼球。１日至７日，全市接待旅游者达到210万人次，旅游总收入13.27亿元，同比分别增长23％和30％；日均旅游收入近２个亿，创出历史新高。 ???然而，就在城市旅游一片繁荣之际，开业不到四年的无锡统一嘉园景区，却在两个月前因资不抵债、经营难以为继而破产倒闭了。 ???该景区座落于太湖之滨，跟央视无锡影视基地隔水相望，相距不过数百米之遥。景区依山傍水，气势恢宏。山顶上，高16.8米、耗费青铜80多吨的中华统一坛，庄严雄伟；山脚下，由六桥六亭二坊一榭组成的千米“缘廊”，曲迴绵延直至湖心，如金龙戏水。 ????这样一个占据了极佳山水资源的主题景区，在城市旅游环境日趋改善的今天，为什么会经营失败呢？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、跟风投资，景区建设一波三折 ?统一嘉园初建于1994年，2001年9月正式对外开放。其间，景区建设周期长达七年。94年项目启动之初，原定名为镜花缘。其运作思路，完全模仿央视无锡影视基地。就是“以戏带建”，通过为剧组提供拍摄场景服务，带动景区的旅游发展。为此，景区决策者瞄准央视当时正在筹拍的电视剧《镜花缘》，并且通过公关活动，使剧组同意了将无锡镜花缘景区作为主要的场景拍摄地。 ????这是一个典型的跟风投资项目。当时央视无锡影视基地的旅游异常火爆，每年的客流量高达300多万人次。该景区的选址，就在三国城景区的南侧。决策者采用了一种所谓“蝇随骥尾”的发展战略，希望借势于央视无锡影视基地，使景区的旅游发展起来。 ????但是，相关决策人在做出这项重大投资决定时，忽视了两个重要问题：  Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ?其一，镜花缘景区所依托的文化载体，跟三国城景区大不相同。《镜花缘》虽为清代著名小说家李汝珍的代表之作，书中描写的各种奇人异事和奇风异俗也颇具想象力，但是，《镜花缘》的历史文化内涵，远不能跟《三国演义》相提并论。而且，相对于大多数旅游消费者而言，该书的故事过于冷僻，远不象《三国演义》那样家喻户晓。《镜花缘》中所描写的黑齿国、女儿国、两面国、豕喙国、跂踵国，不但名字晦涩，难以有效传播，而且很难用具象化的形式在景区充分展现出来。 ? Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ??其二，电视剧的生产，从剧本创作到拍摄发行，流程复杂，可变因素很多。比如央视无锡影视基地的唐城景区，本来就是专为央视电视剧《镜花缘》的拍摄而建的。后因《镜花缘》剧本难产，遂临时调整，改拍电视连续剧《唐明皇》。由于央视无锡影视基地的归属特性，这样的调整并非难事。但是，对于一个从未涉足过影视行业的民营企业来说，情况就大不一样了。《镜花缘》剧组也许会碍于情面，答应来无锡拍摄。但是，剧组既没有责任，也没有义务非来不可。而决策者据此投入巨大资金建设镜花缘景区，蕴含着极大的市场风险。 ???事实上，由无锡镜花缘旅游渡假有限公司投资的三十集电视连续剧《镜花缘传奇》，直到98年底才正式开机拍摄。而作为景区投资主要决策依据的央视《镜花缘》剧组拍摄事宜，则早已不了了之。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、战略转型，市场定位严重偏差 ?镜花缘景区尚未开园，就已经流产，决策者不得不重新寻找市场出路。本来，就景区的资源特点和区位优势来看，它地处太湖风光带内，占据了太湖边的观景制高点，可远观太湖之烟波浩淼，