分解-深度营销操作全流程精选.ppt

2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * 2003年03月29日星期六 * * * 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 目标市场总体分析 1、市场基本情况以及相关的影响要素 （人口、人文、地理、政策、法规等等） 2、市场容量、特点及趋势 A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B、结构分析（容量--产品种类；容量--渠道类型；容量--价格档次） 3、本品市场销量和份额预测 4、常用分析方法 （消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列） * 电子地图绘制 1、终端的编号方法 2、电子地图的绘制方法与标准： *绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西 *在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确； *注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。 * 北 ● ● ★ 运 河 运河路 运河北路 运河新村 ★ 东苑新村 ● 酿造厂 味精厂 人民路 华龙集团 马铁厂 通惠机器 中利科技 缝纫机厂 11 终端类型： ☆餐饮店 ★零售/便利店 □超市 ●夜店 ○宾馆 ☆6 ☆04 ☆05 ☆02 ☆03 ☆01 建新东路 环城东路 ☆07 ☆09 ☆08 ☆10 * 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 * 具体模式选择 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可“克隆” 答案 ? 方法 ? 思想 * 产品组合策略 1、符合区域市场特点和满足用户需求 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额 4、利于区域市场管理和维护 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡 * 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 * 深度营销一般操作流程 市场调查 市场启动、发展、巩固 推广复制 方案制定 管理平台搭建 切入市场选择 * 经销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件 * 经销商的掌控 一、 远景掌控： （理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）——“唾沫粘鸟” 1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等） 1、 增大激励，加大利润 2、 增加销售量（主推、专推） 3、 降低其它产品的销量 4、 降低其它产品利润 5、 增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。 *