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1-5-2市场营销环境分析2 智者乐观世变 ——中国古语 市场营销宏观环境（1） 一、人口环境 人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构 （一）人口统计环境 目前许多国家人口环境方面的主要动向： 1、世界人口迅速增长 2、发达国家的人口出生率下降，儿童减少 3、许多国家的人口趋于老龄化 4、许多国家的家庭在变化，非家庭住户在迅速增加 5、许多国家的人口流动性大 6、有些国家的人口由多民族构成 目前中国人口环境特点： 规模：人口众多 年龄：逐步进入老龄化社会，标准是60岁以上人口占10％或65岁以上人口占7％ 家庭：以小家庭为主 身体状况：中国有6000万残疾人，市场巨大 居住：农民进城，市民出城的大迁徙 热点：老人市场成为焦点、儿童市场潜力大、女性市场发展迅速 市场营销宏观环境（2） 二、经济环境 （二）经济环境 现状及特征： 中国已进入买方市场 居民收入差距不断扩大 收入增长速度趋缓 东方人具有传统的储蓄偏好 (一)收入因素(1) 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1．国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。 (一)收入因素(2) 2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。 (二)影响社会购买力大小的主要因素 3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.) 4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。 6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历). 重点1：消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分： 恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出； R≥50%，--------贫困； 30%≤R≤50%--------温饱； 20%≤R≤ 30%，-------小康； 15%≤R≤20%，--------富裕； R∠15%，--------很富裕。 重点2：消费者储蓄和信贷情况及经济增长 (1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。 (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。 (3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。