国际商务定价+促销讲义.pptx

国际定价策略 海尔定价策略分析 近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者。 然而，海尔在这一场场价格战中表现得尽致，海尔没有降价，企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。 1.海尔制订了层次分明的价格组合 海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。 2.认知价值定价方法 我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。 3.提高顾客让渡价值，增加顾客满意 顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。 海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。 4.以价值补偿替代价格变化 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。 价格，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，一个企业的国际营销活动开展的怎么样，在很大程度上要看价格定的是否合理。 内容摘要 价格与影响定价的因素 1 国际定价策略 2 国际定价的新挑战与风险处理 3 第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 定价目标选择 第三节 企业定价的主要方法 第四节 新产品定价政策 第五节 国际定价策略 第六节 国际定价的新挑战与风险处理 公司的内部因素 经营与销售目标 竞争战略 公司定位 生产地点 产品开发 市场进入定位 环境因素 政府的影响与约束：进口限额，关税，价格控制 通货膨胀 汇率变化 商业循环阶段 产品因素 所处的产品生命周期阶段 在产品系列中的位置 最重要的产品特征：质量，服务 产品定位 产品成本结构（制造，经济效益） 市场因素 消费者的情况（需求品味） 消费者的支付能力 竞争形势 竞争者的目标 策略以及相对的优势/弱势 市场吸引力 第一节 国际市场产品定价的影响因素 定价策略 价格水平（最初定价） 在PLC中价格的变化 多种产品的定价 跨国定价（标准化与差别化） 商业术语 销售术语 支付术语 销售组合中的其他因素（其他三种PS） 公司情况 销售，股份，边际收益，利润，形象等  产品成本 客户价值 竞争价格 法规 价格敏感度 01 02 03 05 06 04 营销渠道 产品价格 产品成本分为个别成本和社会成本（部门平均成本）。社会成本是企业制定产品价格的主要依据。 个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本包括平均固定成本和平均可变成本。企业能补偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收支相抵点。当产品价格平均成本，企业可盈利；当产品价格平均成本，企业亏损。但企业亏损并不一定停止生产，只要产品价格大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会继续生产。 1.产品成本 消费者感知价值决定价格的最高限度，消费者对产品的价值感知不仅涉及产品功能，而且还涉及服务水平，品牌名称，公司声誉，竞争产品及一些其他因素。 2.客户价值 一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种状况。??? （1）完全竞争对价格的影响???在完全竞争状态下，企业几乎没有定价的主动权。各个卖主都是价格的接受者而