了解企业客户生命周期-南京大学商学院.doc

了解企业客户生命周期价值 郑称德 （南京大学国际商学院，南京 210093） 摘要：客户生命周期价值分析是客户关系管理成功实施的基础，它是区分企业客户、将有限的资源投资于真正高价值客户进而为企业赢得更高回报的必要手段。为了使更多企业了解客户价值并对客户价值管理引起重视，本文在介绍客户生命周期价值基本概念基础上，详细地分析了客户价值的要素和计算方法，并着重论述了其主要作用。 关键词：客户生命周期价值 客户关系管理 客户价值管理 量化客户关系管理利润的首要步骤之一就是理解和度量客户生命周期价值，成功的CRM很大程度上取决于对企业客户生命周期价值的透彻理解，分析客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，LTV）能帮助企业锁定有价值的客户以及更好的部署客户关系管理进而获得更高的回报。Giga信息集团副总裁、资深客户关系管理专家Erin Kinikin指出：“虽然客户价值管理对于先期应用者是一个竞争优势，但在今后数年内企业将更多地依赖于重复业务并在价值和客户服务而非价格上展开竞争，客户价值管理将成为企业竞争必备要素。”但是这个工作目前还没有引起很多企业足够的重视，在大多数企业，没有专门的机构和人员负责收集所有的交易数据和管理客户价值流程，虽然超过80%的收入和利润是由20%的客户带来，但公司的注意力往往只集中于最大销售额客户、最繁忙的服务或者最容易发现的市场，使得企业不但在低价值交易上浪费了直接成本，同时更重要的是由于没有对高价值客户投入更多精力而浪费了机会成本。因此，未来任何以“客户中心”为营销理念的企业均应进行客户价值管理，了解和分析其客户的生命周期价值，并根据分析结果在正确的时间以正确的方式采取正确的行动，将有限的资源投资到正确的客户，从而保持和提高客户价值，为企业赢得长远的利润。 一 客户生命周期价值内涵与客户价值管理 Arthur M. Hughes（1996）在他的著作《完全数据库市场人员》一书中将客户生命周期价值定义为：“在某个客户对公司产品的持续购买期间，公司将从与其交易中获得的纯利润。”[1]，而对于领导型企业，完全的客户价值还包括由于客户指引带来的非直接收入，因此Nykamp咨询集团认为，客户生命周期价值是指所有从新客户期望得到的纯价值和利润。[3]，简单地说就是客户未来能产生的价值。 作为市场人员，吸引新客户并留住当前客户是其两个主要目标。但是，需要投入多少资金达到这些目标？这些花费是否能带来长期的收益率？是否每个客户都值得相同的投资？通过在一个客户与公司的整个交易过程中衡量和反映客户带给公司的未来收入和长期收益率，客户生命周期价值分析（LTV Analysis）能够很好地回答上述问题，并可以帮助企业进行以下决策： 要花费多少来吸引一个新客户？ 哪种客户群是收益率最高的长期客户？ 留住或重新激活一个老客户需要支付多少？ 所有企业也许都能够计算当前新客户的购买花费，但LTV分析却可以同时帮助企业预测他们将来能带来的收益，其根本目的是指导企业营销决策，提高客户的整个生命周期价值，从而增加当前和未来的收入与利润。 客户价值管理就是根据客户的交易过程，对客户生命周期价值进行统计和分析，发现最有价值的当前和潜在客户，通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期，降低销售成本，扩展市场；在提供从市场营销的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学量化的决策指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。客户关系管理的核心是客户价值管理，客户价值管理的核心是客户生命周期价值分析。众所周知，不同的客户价值是不同的，企业80％的利润来自于20％的价值客户，客户价值管理能够帮助企业找到真正的高价值客户，并将更多的关注投向这些客户。 客户资源是企业的核心资源。它将客户价值分为既成价值，潜在价值及模型价值。从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。 2 客户价值分析 市场人员可利用客户价值分析估计客户的收益率和区分高价值客户和低价值客户，价值分析所用数据包括两个方面，一是根据初始信息进行简单区分；二是利用客户购买历史数据计算不同客户群的价值，划分不同客户等级。 2．1客户初始数据分析 初始区分的识别因子包括以下几个方面的信息： 初始来源：指客户以何种方式或媒介成为企业客户，如web登陆、直销信函、电话、电子邮件，朋友介绍等； 初始让利：购买时的打折让利情况，包括打折、买一送一等让利或者不进行打折； 初始购买属性：购买产品数量、类型、日期、付款方式等； 地理人口信息：包括年龄、性别、是否有车、收入、双亲或小孩状况、公司规模、公司所处行业等等。 这些信息区分因素能对下面问题进行回答： 那种途径是吸引新客户