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从CM到CRM再到CN2：一个营销传播转型的研究议程 艾德沃德斯·马尔萨乌斯 唐·舒尔茨 摘要：营销学尤其是营销传播学，在过去的60年来发生了极大的变化。在本文中，我们以市场变化为基础，从广义的角度概述了市场营销的三个阶段所发生的转变，解释并举例说明变化发生的原因以及它们对市场营销如何被研究、发展和应用所产生的影响，并提出新的营销传播研究议程。 关键词：营销传播 CM CRM CN2 引言 营销学尤其是营销传播学，在过去的60年来发生了极大的变化。他本隶属于大众传播学，后来基于数据系统有所发展，而到了今天营销传播学变成了数字驱动的、互动的方法，它以新的途径和方法论演变成六十年前大家未曾想到的样子。这种演变是由技术创新 、社会和政治发展 以及发生在全世界范围的经济转型 而推动的。 IBM最近进行了2011全球首席营销官研究 ，对来自64个国家的企业间电子商务、消费品、政府等19个行业的1700多名首席营销官做了面对面的长时访谈。访谈要求首席营销官们叙述他们企业的营销活动、挑战和机遇。这项调查勾勒出了当今市场营销的全局状态。调查的其中一个问题是“哪项营销因素将在未来的三到五年对您的营销组织有最大的影响”？排名最高的六个领域是“客户协作和影响力”，“渠道和终端选择的增长”，“社交媒体”，“投资回报率和经营责任”“品牌忠诚度降低”以及“数据爆炸”。我们认为这些反映了市场营销和营销传播经理今天所面临的挑战以及他们的未来需求。 在本文中，我们以可以观察到的市场变化为基础，从广义的角度概述在市场营销的三个阶段所发生的转变 。我们将解释并举例说明变化发生的原因，以及它们对市场营销如何被研究、发展和应用所产生的影响。最重要的是，我们以这种转变为出发点，去确定一个新的市场营销研究议程。这个议程的独特之处在于它并不专注于填补已有议程的缺口，而是尝试在一个动态的和不断发展的市场环境中设置一个新的学术研究方向。 以顾客为中心的营销传播的发展 我们所说的“现代营销”在第二次世界大战结束后很快出现 。以顾客为中心的营销的初步实现，是基于尽快地生产尽可能多的产品以填补全世界缺少产品的消费者贪婪的消费欲望，它是建立在工业化和制造业的基础上。图表一说明了在这一时期制造商或卖方与顾客的关系。它被称作获取关系的阶段，因为营销企业通过媒介和分销渠道合作伙伴来获取与顾客的关系。 图1 获取关系模型 在这一阶段，最重要的是营销人员控制这整个系统，从确认生产什么产品到它们通过大众媒体（传统媒体）和促销活动进行的促销和品牌沟通所需要的费用应该如何被分配。像营销策略、市场细分、产品设计、市场定位、以及定价等一些工具被开发出来，用以有利地管理客户。这一切都有助于营销者控制与顾客的关系。产品都由营销人员指示的分销系统也就是批发商，经销商，零售商等等来提供，它们会遵循制造商的规定 。营销组织运用的主要工具是诸如印刷出版物、广播以及户外媒体等传统媒体形式 。因此，通过控制信息系统，营销者能够为易受影响的顾客决定产品和条件。由于对顾客来说从非媒体来源获取额外的产品信息并不容易，并且大部分的产品信息是通过诸如广播、电视、报纸和杂志这样自由的娱乐系统来分布的，顾客除了接受营销者强加的条件外几乎没有其他选择。 上面提到的CM模式运作的很好。但是，在竞争市场中运营的营销者需要继续开发能够给他们带来竞争优势的新的途径和方法。这很快以技术的形式出现在1970年代和1980年代，主要是数字化和计算能力的发展。 演化到消费者关系管理 通过控制所有的市场传播和分销系统，营销者日益支配着整个市场。这种成功带来了一连串的新产品和创新，所有这些都增强了营销者的统治地位。由于信息和信息技术是大多数营销者成功的原因，开发更具支配性的技术的驱动力很快出现。首先是电脑，当与零售端连接在一起，它给了营销者前所未见的对消费者行为的洞察 。然后是CRM（消费者关系管理），营销组织获取各种层级的消费者信息，最常见的是消费者的实际市场行为，以此来构建更有针对性的市场模型和方法。这些CRM方法中很多最初是由直销商所做的工作而发展起来，后来被像银行、航空公司和酒店组织等服务性机构模仿和扩展 。由此一来，营销者的系统从大众转移到个人，并扩大了营销者对市场的控制。 图2 消费者关系管理：数字化数据支持的对外消费者关系 图2说明了这种方法。这个模型保留了大众营销诸如营销者控制的传统媒介和分销系统这些基本要素，但增加了首先是通过邮件系统然后通过电话最后到其他的电子化形式来实现的直销这一要素 。这些新的直销系统扩大了营销者的资源阵列。诸如测试和控制邮件 ，预测分析和评分模型 以及消费者细分和个性化这些概念，提高了营销者区分和辨别消费者的能力。像终身价值这样的概念为营销者提供了对个体消费者和消费者群体商业价值的清晰洞察，