中职公共关系教案.doc

公共关系学 教 案 授课教师：马兵乐 授课题目：第一章 公共关系的研究对象 教学时间安排：4课时 教学目的、要求：通过对本章内容的学习，要求学习者了解公共关系的内涵，建立起对公共关系相关基本概念的认识；理解构成公共关系的要素及其相互关系；为开展公共关系实务工作奠定基本理论基础。 教学重点：了解公共关系的定义与本质；了解公共关系的特征和三个基本要素；了解影响公众舆论的因素；了解公共关系的起源和公共关系的发展概况。 教学难点：能够参与制定、选择传播沟通活动的方式；掌握改善“公众关系”的方式； 能够选择“双向传播沟通”的方法为塑造组织形象开展工作。 教学方法及手段：课堂讲授 教学过程设计： 第一节 公共关系学与公共关系 一、公共关系学的研究对象 公共关系学作为新兴的综合性应用学科，是一门研究社会组织与公众建立良好关系的原理、原则、方法、技巧及其规律的科学。它以传播学、社会学、心理学、经济学、市场学、新闻学和广告学的综合运用作为自己的学科基础，同时集中研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律、方法和结果。 （一）构成公共关系学的基本内容 公共关系学的研究内容不是泛指的纯传播学意义的传播沟通现象，而是特指组织与公众之间的传播沟通问题。它们的构成（见下图）。 （二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用 1．管理学 现代管理学重视管理活动中的信息传播和沟通问题，对公众舆论和公众关系在组织决策、计划、领导、指挥、控制、协调、监督等管理环节中的影响和作用进行研究，从而将公共关系视为整体管理过程的一部分。 从管理学的角度研究公共关系，能够帮助我们把握信息系统、关系网络、传播机制、形象要素在整个管理大系统中的特点和和作用。 2．经营学 在经济组织中，经营理论主要表现为市场营销学。现代经营理论或市场营销学很重视对公共关系的研究，把公共关系看作是维持组织与环境之间动态平衡、建立和谐关系的经营策略和方法。 经营理论中有关公共关系的研究，能够使人们较清楚地了解公关的传播沟通活动与组织和公众各种实际需求和利益之间的关系，了解局部利益与社会效益之间的关系，了解眼前利益与长远利益的关系。 3．传播学 传播学是研究人类社会信息传播与沟通的现象、规律和方法的一门学科。就理论的相关性而言，传播学可以被看作是公共关系学的最基础的依托学科。从传播学角度研究公共关系不仅体现了公共关系学的理论特色，而且传播学的基本理论和方法贯穿于整个公共关系的理论和实务，也决定了公共关系学的专业和学科性质。 4．其他相关学科 公共关系学的公众性很自然地社会心理学、行为科学、社会学的社会调查与统计等学科理论和方法作为形成自身体系的重要部分。 此外，现今新闻、广告、写作、演讲、编辑摄影、设计等专业技巧的研究在公共关系实务研究中也占有重要的位置。 二、公共关系的定义与本质 “公共关系”一词源自英文的public relations。中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。实际上“公众关系”在涵义上更为准确，因为这个词的本义就是指组织与公众之间的关系。 （一）公共关系定义 1．功能性定义 美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（Rex L. Harlow）所提出的定义是这种定义的代表： “公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。” 2．从内容的概括上定义 这类定义有四种具有代表性的表述，如下表所示。 代表人物或机构 观 点 美国著名公关学者卡特利普和特森（Scott M.Cutlip Allen H. Center） “公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”他们认为公共关系是一种管理（活动或功能） 英国著名公关学者弗克·杰夫金斯（Frank Jefkins） “公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”他们认为公共关系是一种传播活动 国际公共关系协会的《墨西哥宣言》 “公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”他主要说明公共关系是一门社会沟通的艺术与科学 美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.Chils） “公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与