523——广告学综述.doc

《广告学》卷 （A） 一、名词解释 广告 即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。USP，在经济领域上代表独特的销售主张USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。整合营销传播 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。 广告铜版____________________。 3、___市场调查____________是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。 4、广告界盛传：“花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。”这句话说的是广告策划中的__广告费用预算__________过程。 5、广告代理制主要包括广告公司的__客户代理和媒介代理一体化本土化CIS包括三个系统：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）以及视觉识别系统（VI）。理念识别系统是CIS的内核和灵魂，是企业精神的原动力，是企业运行和发展的“CPU”，是行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）的基础和依据。BI是通过一序列有目的的活动来表达理念，实现企业的使命和目标。VI是通过一序列独特的色彩、图案以及声像文字来表达理念，使人们对企业能够印象深刻。三者构成了一个密不可分的有机整体。 四、论述题 1、国际广告的特殊作用与意义，主要体现在哪几个方面？ （1）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 由于国际市场与国内市场的巨大差异性，国际广告需要做更多的市场调研和更周密的广告策划，才能使消费者对产品有新的认识和较详尽的了解，并形成深刻印象。成功的国际广告使广告主同消费者之间有了良好的沟通，提高了产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。 （2）有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力。 开展有效的国际广告信息传播，是一个国家或地区成功实施外贸商品出口贸易计划的必要条件和有力保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品的竞争能力，加速一个国家和地区对外贸易的发展，从而不断提升其国际经济地位和经济实力。 （3）有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发 在国际市场上，新商品、新技术不断涌现，国际广告活动可以通过经常的市场调研来捕获有关世界商品生产和商品消费的现状和最新发展趋潮的信息，以利于广告主适时调整和改进自己的产品策略和广告策略；同时也可以从国外经销商和消费者方面得到有关自身产品信息的反馈。这些对出口商品的企业和经营单位都是十分必需的。 （4）有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程 从国际广告在世界经济中的地位和作用来看，国际广告是应国际贸易和国际营销的需要而产生的，但它也极大地激活了世界经济的发展，将更多的贸易国纳入一体化的范畴，推进了全球一体化的进程。 2、结合一个实际案例，分析如何更科学地运用名人广告？ （本题是发挥题，不设标准答案） 五、应用题 根据下列材料撰写一篇广告文案，要求从材料中提炼出1-2个诉求点来创作文案。产品：伊利婴幼儿奶粉 近期，根据国家有关机构对于国内乳制品行业的系列整顿指示精神，伊利率先行动起来： 　　在奶源管理上，伊利将管理措施前置，以饲料供给控制原奶质量，以集中挤奶减少中间环节，以批批检验堵塞质量漏洞，全面确保婴幼儿奶粉原料奶质量。 　　在质量管理上，伊利采用企业自检与驻厂人员监管相结合的办法，在生产过程中保证婴幼儿奶粉产品品质。 　　在出厂监管上，伊利通过成品自检与批批送检国家权威机构的“双重检验”模式，确保到达消费者手中的婴幼儿奶粉是合格、放心的。 《广告学》卷 （B） 一、名词解释 1、CIS 2、5W模式 广告创意 二、填空题 1、发掘商品中______________________是广告大师____________的创意思想。 2、4P是指产品、__________、___________、____________。 3、__________是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。 4、“每一广告都是对品牌印象的长期投资”这句话是广告大师______________的著名命题。 5、广告定位中的实体定位可以区分为市场定位、品名定位、__________、__________、___________。 三、简答题 1、消费者行为具有哪些特点？ 消费者行为具有以下特点：（1）消费者行为是动态的，无论是个别消费者还是消费者群体，或者是全体社会，总是处在不断的发展变化中。（2）消费者行为是各种因素的相互作用，消费者特定的行为总是在各种个人或社会因素的综合影响下发生的。（3）消费者行为是一个过程，消费者行为不仅仅是交换或是消费者掏钱购买的那一刻，它是一个内容丰富的过程。（4）消费者行为往往涉及许