中国铁建-东来尚城年度营销报告.pptVIP

FAB价值分析模型 F（Features） 项目本身的特性 属性 A（Advantages） 相对于竞争对手 的优势 B（Benefit） 楼盘带给用户 的利益 我有什么? 我好在哪儿? 带来什么价值? 推广策略 1说什么？ 2011年的推广诠释后，项目沉淀下来的价值主要为： 品牌、景观、地段、圈层 世界级建筑翘楚作品/地段稀缺/景观视野好 实力央企/精工开发理念+地中海纯正血统+沂河稀缺板块/依 山傍水/环境宜居+中等规模/人文纯粹+性价比 生活价值：享受高舒适度生活，享受国际社区 圈层价值：人文纯粹的高尚社区，与精英阶层为邻 资产价值：占据沂河板块稀缺价值，精英的栖息 服务价值：强强联合的管家式物业，尽享尊贵服务 推广策略 1说什么？ 结合项目的竞争占位，看项目应该说什么？ 领导者 —高形象、高体验 —高性价比 —高保值性 追随者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤术 —价格战的制造者 补缺者 —目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 挑战者 —改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 √ 关键词： 领导者 风向标 不可复制 推广策略 1说什么？ 结合世联整盘策略项目的所处阶段，应该说什么？ 形象年 主流年 明星年 价值年 黄金年 营销主题 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ Ⅴ 阶段背景 关键问题 策略关键词 建立市场影响力 大盘“震撼点”效应 强势推广、特色概念深入人心 通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 1.抓大放小 2.强势（No.1） 3.政府营销 发展策略 形象未树立 首期销售，现金流和成功销售是第一目标 快速成交、现金流为王 1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比 立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性 通过足够大的展示区、震撼点制造卖点 提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售， 借强势营销机会处理问题产品 节点刺激，保持持续竞争力 1.推出创新产品 2.关键配套投入 3、真实生活秀 首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳 领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用 配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系 体现物业管理的作用 项目营销转向品牌营销 赢得价值回报、大盘力兑现价值 1.真实场景 2.客户营销 3.品牌营销 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌 项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化 依据企业目标市场环境决策 企业战略驱动 1.惜售 2.实验新产品 高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润 站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫 关键词： 主导性 生活感 性价比 推广策略 1说什么？ 从客户角度，提炼核心诉求 根据客户研究发现： 他们认同品牌, 相信实力背后的生活保障——有见地 他们关注人文，注重社区圈层的纯粹——有思想 他们注重服务，生活品质的提升与享受——有品味 他们懂得未来，具备纵观城市的空间发展眼光——有财智 立足客户角度，结合社会发展的趋势， 项目客户可以定位为： 品质生活的践行者! 鉴赏家! 关键词： 享受 纯粹 尊贵 推广策略 1说什么？ 2012年项目形象定位： 世界人居标准，城市宜居领袖 解析： 世界：中国铁建世界500强，建筑翘楚，代表国际的品质及居住理念； 标准：建立具有国际水准的生活衡量体系； 宜居领袖：品质高，价格公道称之为宜居， 以领导者的姿态创建游戏规则称之为领袖； 推广策略 2怎么说？ 推广秉承三有：有声音、有亮点、有结果， 多线发力 线上：转向有深度的推广表现，遗弃以项目的态度说话，大量采用业主的 语气表述项目的居住 生活感； 线下：抓住先手契机，启动亮点立势活动，为开盘蓄水； 利用周末暖场活动，做足场气，提高归属感； 客户：提前交房，提前兑现承诺，让业主发赞声； 利用现场示范区展示，让客户深度感知，进行口碑传播。 推广策略 3在哪说？ 常规媒体下：增加主流媒体渠道，线上发声，扩大影 响力；维持数据库精准传播，拓宽客户来源。 渠道策略： 增加纸媒、现场资源、优化网络推广、维持数据库营