大工12春《市场营销》辅导资料三.doc

市场营销辅导资料三 主 题：第2讲第2节、第3节“营销第一阶段的策划：营销战略策划”、“营销第二阶段策划：生产过程” 学习时间：2012年4月16日－4月22日 内 容： 我们这周主要学习第二章市场营销决策体系的相关内容。包括营销战略策划中如何进入（巩固、拓展）目标市场、战略目标与战略模式以及生产过程中的策划这几部分内容。希望通过下面的内容能使同学们加深对市场营销决策体系相关知识的理解。 主要内容 1. 如何进入（巩固、拓展）目标市场 （1）市场细分 （2）市场定位 市场定位：目标顾客定位 产品档次与功能定位 包装定位 价格定位 促销定位 品牌定位 （3）确立要进入的目标市场 下面我们通过两个经典案例来具体说明如何进入目标市场，怎样对产品的广告进行定位。 案例1 尿不湿促销定位转移 这是美国哈佛商学院进行案例教学中一个比较经典的案例，年轻的妈妈生了孩子要照顾，经常要更换尿布。若更换不及时，孩子会感觉又凉又潮不舒服，还容易刺激儿童皮肤，导致皮肤发红发炎。所以妈妈需要及时更换尿布，特别是晚间，孩子经常容易因为没有更换尿布受凉而哭闹，妈妈就要起来更换尿布，休息不好。有个美国人就发明了尿不湿，共有三层，中间层有较强的吸水能力，尿液会渗透到中间层，保持与儿童皮肤接触的表面干爽，就不需要经常更换尿布。特别是晚上，用一片尿不湿，母亲和孩子都可以安稳的睡一晚。既方便省事，又有利于母亲休息，而且还能保护孩子的皮肤。 生产厂商最早打广告进行促销宣传时，将目标顾客群体定位在母亲身上，功能定位定位在省事，广告语是：如果您使用尿不湿，可以省去麻烦，睡个安稳觉。这个广告打出去之后，效果并不好。问题出在哪里呢？生产厂家聘请了市场营销专家和心理专家进行调研之后，发现市场定位有错误，将目标顾客群体定位在母亲身上，功能定位定位在省事是错误的，容易给顾客造成心理冲突。母亲要照顾孩子是人之常理，母爱被称为最伟大的爱，为了自己孩子健康成长，母亲应做出一定牺牲。调查发现购买尿不湿的都是男士，母亲不好意思购买，怕被别人说成是为了自己省事而给孩子买尿不湿，购买时就有心理障碍。 专家建议厂商应改变市场定位，将目标群体定位在婴儿身上，功能定位定位在保护婴儿皮肤。广告语改成：使用尿不湿，会使宝宝娇嫩的皮肤受到保护。这样母亲觉得是为了孩子的健康才购买尿不湿，因此销量大增。 案例2 甜梦口服液定位错误分析 山东烟台一个药厂，推出的第一款产品是肛泰，市场定位及广告宣传做的都很好，取得了成功。后来发现现代人生活压力大、精神紧张，容易出现头昏、健忘、失眠等疾病，于是新推出一种药，对治疗神经系统的疾病很有疗效。因为这种药能够治疗失眠，于是取名为“甜梦口服液”。 这个厂在广告宣传上花费很大力气，请了著名影星陈红和张丰毅做广告，广告情节是陈红因头疼失眠去医院看病，张丰毅饰演医生，告诉她：你可以试试甜梦口服液。广告投入费用很大，但收效十分不理想，销售量很小。 厂家就请专家进行诊断，专家经过市场调研分析之后提出，甜梦口服液最少有三点定位错误：一是广告只追求了名人效应而忽视了基本信息的传达，甜梦口服液是种什么产品没说清楚，甜梦口服液是一种国家准字号的药，而在调查过程中大多数消费者都认为其是一种保健品或是功能性饮料，混淆了药品与保健品的界限。第二，功能定位。消费者最讨厌包治百病的药，应突出一个药效来宣传，从名字来看，应主治失眠，而广告中又没有突出。功能定位含糊。第三，没有明确目标顾客群体。请名人有时反而会产生负面效应，消费者认为甜梦口服液是明星，大款购买的产品。不觉间就将目标顾客群体范围缩小了。肛泰定位清晰，获得了成功。而甜梦口服液定位失误、不清晰导致了营销失误。 （4）进入方式与进入战略 进入方式：①利用中间商分销系统：代销商 代理商：一般代理 独家代理 总代理 经销商 ②自建分销网络：地区销售公司 连锁经营 特许经营 进入战略：①渗透战略→减缓进入的竞争能力 ②强攻战略→迅速占领与扩大市场阵地 2. 战略目标与战略模式 经济与发展目标 核心竞争力的提升——为未来发展奠定基础 四种基本竞争战略（重点