娃哈哈饮料广告调查报告.doc

娃哈哈饮料广告调查报告 项目负责人：陈菲 项目组成员：徐宁、沈靓雯、周轶斐、金乐乐、徐莎莎、黄烨、卓敏静 娃哈哈饮料广告调查报告 一、调研背景 目前，软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。当前的下沙饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80%，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。 随着人们生活水平的提高，大学生对饮料市场的需求量也日益上升。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，大学生软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。为了更加详细地了解大学生饮料市场，我们队就对此展开了一次市场调研。 （一）调研目的 了解浙金院大学生饮料消费情况，及对未来饮料市场的期望以及大学生对娃哈哈饮料的了解及消费情况。 （二）调研内容 1.市场状况 （1）饮料的主要销售渠道； （2）饮料的销售情况； （3）市场上的饮料产品。 2.大学生 （1）大学生对饮料的消费态度； （2）大学生购买饮料的影响因素； （3）大学生购买饮料的行为过程（何时何地购买、如何决定购买）； （4）大学生对于饮料的潜在需求； （5）大学生对饮料的了解程度； （6）大学生对于购买饮料的店面要求； （7）大学生需求哪类饮料产品。 （三）调研对象 浙江金融职业学院学生 （四）调研方法 1.文案调研； 2.网络调研； 3.问卷调研。 访员要求： （1）必要的调研培训，了解行业背景和产品知识，专业素质好； （2）开朗，大方，热情，善于沟通； （3）严格按照要求执行调研工作，吃苦耐劳； （4）认真负责，积极的工作态度和良好的敬业精神； （五）调研区域及样本分配 调研区域主要在浙江金融职业学院。共设200份调查问卷，其中男生寝室、女生寝室、各50份，教学区100份。 二、调研过程 本项目的实施分为文案调研和问卷调查两部分，在调研过程中我们查阅了大量的资料，并对软饮料有了一定的了解。 （一）文案调研 1.项目筹划阶段的团队学习 项目筹划阶段，为了便于团队成员真正对娃哈哈饮料有一定的了解，认识本调研项目的实施意义，在选定项目之后，全体成员一起搜集有关于娃哈哈饮料的竞争点、经营状况、市场份额等资料进行学习，有效地提高了大家对娃哈哈饮料的认识。在此基础上，于2010年4月初，在老师的指导下，全体成员完成了调研问卷的制作。 2.资料的搜集 要分析娃哈哈饮料在浙金院的市场情况，就离不开对整个学校学生饮用娃哈哈饮料的情况进行整体的分析。这些情况可以通过超市、小买部、自动售货机等地销售饮料的情况来获得。对现场调研的结果的分析也离不开对浙金院学生饮用娃哈哈饮料有关情况的了解。 （二）问卷调查 各大小超市都是有卖饮料的，绝大部分的店里都有娃哈哈的饮料，我组成员利用课余时间，就是上下午放学阶段，那时候是人流量高峰期，我们小组成员先后在男生寝室、女生寝室、教学区等地进行了关于娃哈哈饮料的问卷调查。在此之前，通过网上、图书馆、电视广告等途径对娃哈哈饮料有了一定的了解，为问卷调查的实施提供了保障。 三、调研结果分析 图1 饮料品牌的选择 品牌知名度较高的饮料产品有很多,包括：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事、农夫山泉、健力宝。其中喜欢喝娃哈哈、可口可乐、百事可乐的人各占18%，整个市场份额的54%就被这三大饮料巨头占领，其中将近40%的市场份额被统一、农夫山泉、康师傅夺得，仅少部分的同学会选择健力宝获其他品牌的饮料。 图2 所喜爱的饮料品牌 由调查知道，消费者对喜爱的饮料品牌繁多，种类多样。消费者选择喜爱的饮料品牌的原因大致是由于以下两种原因：或许因为该品牌旗下的一种饮料而对品牌的认知度大大提高。或许因为品牌的宣传和口碑而让消费者喜欢该品牌旗下的产品。从图表上可以看出，哇哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事、农夫山泉、健力宝等品牌已经占据了饮料绝大多数的市场份额，而百事，可口可乐，娃哈哈三大饮料巨头深受消费者喜爱，它们所占的比例分别为22%，19%以及17.5%，占据了饮料市场一半的市场份额。可见，百事可乐，可口可乐在校园市场中是娃哈哈巨大的竞争对手，而统一、康师傅，农夫山泉