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兰州大学 微观论文 各种常见促销手段在竞争中的运用 何康 指导教师: 专业名称: 2012年月日 传统促销往往只是就问题解决问题，而没有预测性，其结果会造成不良循环，如图1-2所示。 出 图1-2 传统促销循环图 之所以产生这种现象，关键是企业管理人员对促销的认识有根本本的错误，只把它看成是一块“敲门砖”。只有当企业销售出现问题时，才想到利用促销手段，这也会给消费者和购买者造成错觉，使他们对公司产生怀疑，从而不敢购买产品，如此反复，必将形成恶性循环，见图1-3。 图1-3 传统促销的恶性循环 而现代促销的高明之处就在于其具有超前性，这种超前性是建立在对竞争的预测分析基础之上的。企业通过不断变换促销手段，使消费者获得多方的刺激，从而使消费者对产品产生依赖感，最终形成良性循环，见图1-4。 图1.4 促销的良性循环 （二）促销的类型 由于促销是除公共关系、广告、人员推销以外的所有沟通方式，因此，其范围是非常广泛的，其分类也有多种划分方法。可以按促销作用来分，可以按促销针对性来分，可以按促销对象来分，还可以按促销对产品销售的影响来分。目前比较常见的是按促销对象来分，按照促销对象可以把促销分为对消费者的促销、对中间商的促销和对推销人员的促销。 （1)对消费者的促销。这是指对广大消费者进行的促销活动。由于最终消费者大都是利益敏感型或价格敏感型，所有促销效果一般较好，且见效快。 (2)对中间商的促销。这是指对中间购买者（包括批发商、零售商）的促销。这种促销有很强的意义，因为中间商是以赚取利润为目的的，它需要的批量较大。这对于企业来说销售利润高，销售成本低，资金周转快。 （3）对推销人员的促销。这是指对企业内专门从事销售工作的销售人员进行的促销。其优点在于从销售的根本问题入手，影响深远。它与企业的管理工作紧密结合在一起，反映了“以人为本”的思想。其缺点是促销结果不能立竿见影。 三、常见促销手段背后的价格歧视 (一） 生活中常见的促销方式 市场营销发展到今天，促销方式层出不穷，多种多样。促销的策划者在选择何种推广方式时，要综合考虑市场营销环境、目标市场特征、竞争者情况、促销对象和目标、每一种方式的成本效益预测等因素。而我们作为消费者，在日常生活中最常见到的促销手段主要有会员制促销、赠品促销、返利券促销、折扣促销以及抽奖促销。 1.会员制促销 会员制促销是指以某项利益或服务为主题，将各种消费者组成俱乐部形式，开展宣传、促销和销售活动。加入会员俱乐部的条件可以是交纳了一小笔会费，或购买了某种商品，或提交了有关申请的表格、证明材料等等。成为会员后，就可以在一定的时期内，在制定的商场享受低价购物的优惠或其他特殊的服务，用这样的办法把顾客吸引在商家周围，长期购买其商品，成为商家稳定的顾客。 会员制促销的最主要优点是使商家不仅能稳定现有顾客还可以开发新顾客，为产品销售建立了一个长期稳定的市场。其次会员交纳的会费积少成多，相当可观。当然，会员制促销也有缺点，首先它的成本费用较高，推行会员卡制度，要投入大量资金，其次促销效果难以预计，有一定的风险性。会员制促销效果究竟如何，需要运行一段时间才能知道，事先预测有一定的困难，因此具有一定的风险性。最后，有些会员制促销速度较慢，商家需要在与会员多次进行交流沟通后，才能赢得会员的认可与好感，促销回报速度较慢。 2.赠品促销 赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，向购买本企业产品的消费者实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。具体手段有直接赠送、附加赠送等。赠品若与产品的特性或使用有相关性，则促销的诱因更大，并方便顾客使用产品。一般都是在终端店内设立专柜或单独展示台，由雇用的促销小姐，将已准备的产品分成一份或一杯，还有的将赠品贴附于产品上，在消费者浏览产品时分送给消费者。像化妆品、保健品等这些在卖场有销售专柜的产品适合用这种方法。 3.返利券促销 返利券促销是指为刺激消费者的大额购买，在顾客购买了一定金额的商品后，商场给予顾客一定金额的返利券。 返利券促销的优点是可以中短期内刺激产品的销售量，给销售商带来较大收益。但是由于返利券有使用时间和范围均有较大限制，并不能长期提高商品的销售量，而且返利券在使用过程中，商家还需考虑税收等方面的问题，操作起来较为复杂。 4.折扣促销 折扣促销又称打折促销，是企业在特定市场范围和经营时期内，根据商品原价确定让利系数，进行减价销售的一种方式，是现代市场上最频繁的一种促销手段。 折