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2017 年1月 12日 「夏天小语 」: 0016 消费行业 Summer Breeze 「夏天小语 」 落后落后 同步同步 领先领先 李宁上海店调研简要 ；继续看好李宁(2331 HK) 我们首选运动行业买入股李宁的品牌 主张 我们最近拜访了李宁位于上海的旗舰店和跑步专业店，并和前 线销售进行了沟通。在 店访中 ，我们进一步感受 到，我们的体育行业首选股 李宁(2331 HK ，买入，目标价 7.00 港元 ) ，在产品魅力包括内在( 科技和外在形象 ) 、门店效率包括( 动销率和联单率等 ) ， 以及与消费者沟通 方面均有长足进展 。我们总结本次 上海店调研 收获如下： 不断推出新科技，靠 产品说话。 空气弧为李宁2017 年第一季的 主打新科技 。与 以材料减震的 “云三代”科技不同 ，空气弧主要通过全掌中 空单元结构实现结构 缓震 ，帮助跑者提升表现。当季新品空气弧减震跑鞋的 零售价为人民币499 元， 位于李宁跑鞋 主流价格段(人民币299 元至人民币569 元的高端) 。此外，公司也 提前发布了采取李宁经典弧的 当季新款 “青梅”和 “竹马”跑鞋 ，单价 为人民币 资料来源：交银国际消费调研 399 元，主要针对下月的情人节 销售 。科技性能外 ，消费者们的另一普遍反馈是 “李宁产品现在变好看了 ” ，例如采取亮色系的超轻 系列。 零售效率不断提高。我们了解到，李宁门店相当重视库存和动销 比率，例如 李宁 Summer Wang, CFA 门店每星期都会做资源调配和 产品整合，货品会在本区域内例如( 上海)相互调换 ， summer.wang@ 而店内库存方面，一般每个SKU的尺码 会保持两套。目前李宁跑步店的客单价在 Tel: +852 3766 1808 人民币400 元附近 ，而综合品类店的客单价在人民币 600 元-人民币700 元左右 ， 感谢* 李宁店长们对我们店 访的支持 联单 率大于2 。细节方面，我们也 注意到 ，跑步 专业店的跑步墙货架上，刻意未 张贴 针对2016 年第 三、四季产品的打折签 (转为贴于鞋底 ) ，因为李宁的销售理念 是帮助消费者找到适合自身 需要的产品，传达运动理念，价格其次，如果适合该 消费者的 产品正好在折扣季，那么锦上添花，但价格绝非 主要卖点。据店员介绍， 韦德专业篮球鞋系列亦非常好卖，包括售价人民币 1,299 元的韦德之道5 ，不打 折也无需打折。科技性能、舒适度和个性化是目前消费者的主要诉求 。 品牌与消费者沟通更加紧密。和普通店相比 ，2016 年 6 月开幕的上海跑步 专门 店在产品划分上更加清晰，例如跑步墙将 李宁跑鞋分为竞速 (适合马拉松 ) 、缓震、 稳定、轻质和运动文化 五大子品类 。另外，李宁跑步 专业店和旗舰店均设有测试 跑步 例如跑( 姿、脚形、落地重心等 和体能) 指标的专业设备，进一步帮助跑者 选 购合适跑鞋 ，并配以相应的训练计划， 从而改善身形和提高运动成绩。阿迪达斯 也 于2017 年1月在上海开出首家跑步 旗舰店 ，而耐克的上海世纪公园跑步体验 店于 2015 年10月配合 上海马拉松比赛开出。我们认为，开设更多品类店 将是行 业所趋 ，因为 这能更好满足 专业性不断提升的运动 参与大众。 李宁店长的 KPI考核指标包括 ：动销率/售罄率、联单率 /客单价 、复购率、以及 对 一线员工的培训等。公司希望每一名店员可以在繁忙时段同时接待 3 个顾客 ， 同时 针对不同客户采取不同销售策略 。从耐克等国外品牌跳槽 李宁的店员均有向 我们反映，吸引他们加入李宁的原因 之一是 李宁公司有比较好的培训