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雪花纯生啤酒广告策划书 策划小组：新辉创意 组长：王明洋 成员：肖明艳 周金翠 陈静 策划完成时间：2012年11月28日 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 前言 华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自2001年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，2004年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领贵州省大学生这个潜力巨大的市场。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 摘要 通过对大学生啤酒品牌偏好的调查，经过对调查结果分析并得出结论。作出此策划，旨在通过此次的广告策划使雪花纯生啤酒变年轻，提高知名度和大学生对它的认知度，通过一系列促销活动和公关活动加深雪花纯生在大学生中的品牌形象。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、市场分析 　　　1）目标市场分析 　　　2）产品分析 　　　3）消费者分析 　　　4）企业与竞争对手的竞争状况分析 　　　5）企业与竞争对手的以往广告分析 二、广告策略 　　　1）广告定位 　　　2）广告计划 三、广告表现策略 　　　1）广告主题 　　　2）广告诉求 　　　3）广告创意 四、广告媒介策略 五、促销活动策略 六、公共活动 　　　1）公共活动一 　　　2）公关活动二 七、广告费用预算 八、广告效果评估 目录 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 山河日月总成对 一、市场分析 1 宏观环境分析 1）总体经济形势 　　　随着经济的发展与进步，我省经济呈现稳定、快速的发展，贵州省居民收 入较快增长，受国发2号文件影响，我省更加快了经济发展的脚步，从总体经济发 展来看，贵州省经济目前呈现高速发展的趋势。 2）总体消费态势 进入21世纪以来，我国啤酒市场产销量年均增长速速为25%，成为世界上增长速度最快的市场，2010年我国啤酒呢产量为4483.04吨，同比增长6.28%，我国啤酒行业的产销率一直在98.81%左右，即几乎所有生产的啤酒都可以被消费者消费掉，现在啤酒市场已从过去的买方市场转为卖方市场，人民生活水平不断提高，产品总类多种多样，消费者在消费商品时已经不再限于生活上的满足，重点是心理上的满足，消费呈现多样化，西部地区啤酒业呈现高速发展状态。 3）产业发展政策 　　　国家早在九五期间就鼓励发展，壮大大中型啤酒企业，努力减少新建中小型啤酒企业数量。 4）相关政策、法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶，以便减少爆瓶伤人，但使用B2瓶会使产品成本增加，不利于开发农村市场和远销啤酒。 5）市场文化背景 从酒类文化来看，自古就有“南黄北白”之说，在中国啤酒市场，区域性消费比较明显。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、微观环境分析 1）市场构成 在贵州市场上已有哈尔滨、青岛、燕京、茅台、百威、嘉士伯等品牌的啤酒，而在贵州大学生市场上与雪花构成威胁的主要有哈尔滨、青岛、茅台、燕京，潜在威胁的有百威、嘉士伯。 2）市场构成特征 啤酒的市场季节性很强，一般从6月份到第二年的2月份销售量较大，雪花啤酒