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广告学专业三个基本素质维度讨论(共5676字) 【摘要】本文提出了新时期广告学专业教育的三个基本素质维度——科技维度、艺术维度、人文维度。文章指出，科技维度的素质教育旨在培养学生熟练掌握和运用各种最新技术手段的能力以服务于广告传播活动的开展及广告目标的达成；艺术维度的素质教育旨在培养学生具备良好的艺术素养并能够将这种艺术素养运用到实际的广告创作与传播活动中去，以期实现广告的艺术化，服务于现时代人们对日常生活审美化和审美日常生活化的要求；人文维度的素质教育旨在培养学生具备良好的人文精神，提升他们的思想和道德情操，在一个越来越强调对人的终极关怀的后现代社会，广告传播活动中的人文主义精神将愈来愈受到社会的重视。 【关键词】广告学；广告教育；科技维度；艺术维度；人文维度 一、现状及一些思考 广告学隶属于新闻传播学大类，作为一门实践性很强的学科，其已成为新闻传播学中招生规模最大的单个学科门类，并已形成了包括本科、硕士、博士和博士后等在内的立体式、完整的人才培养体系。据不完全统计，截至2014年底，全国开设有广告学本科专业教育的院校已有420余家，新闻学科教学点更是超过1000家①，这与1983年厦门大学在国内首开广告学本科专业教育相比已经发生了翻天覆地的变化。然而，广告学教育在过去三十多年的高速发展也产生了一些问题值得人们关注，其中最为突出的一点是在量的维度上的爆发式增长与质的维度上的不足之间形成的反差。这是国内广告学界讨论较多的一个问题。另外，在广告学专业的课程体系建设上也存在着较大的争议，并形成了所谓的“传播路线”和“艺术路线”的分殊。造成这种现象的原因在于：对广告的学科性质的认识存在不足。广告是一门交叉性的学科，在其近一个世纪时间的发展历程中，对其贡献最大的是传播学、营销学和心理学。此外，艺术学、美学、经济学、数理统计学等学科对广告学的发展也贡献良多。这便提醒相关教育者，在开展广告学专业教育的过程中必须培养和塑造学生多学科、多维度的素质。 二、广告学教育的三个基本素质维度 广告学自20世纪20年代诞生至今一直在不断地从心理学、传播学、营销学等相邻学科中汲取营养和理论资源，心理学、传播学、营销学的每一步发展都对广告学的发展起到了巨大的推动作用，这些相邻学科的理论资源和研究方法如心理学的实验法、传播学的经验分析以及营销学的市场调查法等早已成为广告学研究领域中重要的方法论来源。因此，可以毫不含糊地说，心理学、传播学、营销学构成了现代广告学作为一门学科的三块基石。然而，如果深入地分析一下广告学现有的这三个核心要素的话，就会发现它们都具有一个共同的特点，即它们就本质而言都是“技术性”的，或者用马克斯?韦伯的话说是“工具理性”的，意即：无论是心理学，还是传播学抑或是营销学，它们传授给学生的都是工具性的东西，旨在帮助学生如何更好地揣摩和把握消费者的心理、购买习惯和消费方式，从而更好地开展广告传播活动以实现传播致效。应该说，这种工具理性的知识是符合启蒙现代性的价值取向的。启蒙现代性自14、15世纪西方的文艺复兴起先是在资本主义国家范围内发展，后又随着资本主义现代性在全球范围的扩张而席卷全球，成为现代性话语实践的一个基本维度。然而，始于20世纪60年代的西方建设性后现代主义哲学对启蒙现代性的这种“反人性”的本质进行了不屈不挠的揭露和反拨，这种揭露和反拨的目的就是要为建设一个弗洛姆意义上的“健全的社会”贡献知识和力量。进入新世纪，对启蒙现代性的这种霸权的批判有增无减，这种批判反映到广告学领域，就是不可避免地要求人们重新审视学科现状尤其是现有的培养方案和课程体系传授给学生的知识是否符合人以及人类社会的终极价值。广告的最终目的是要促进销售，诚如广告大师大卫?奥格威所言，“我们的目的是促进销售，否则便不做广告”，他据此认为好的广告“是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品”②。在这样的价值观指导下，现代广告不惜摇唇鼓舌之能事，不断地开动宣传机器，通过制造一个个美妙的欲望来将商品推销给消费者。在这样的语境下，现代广告已经成为罗兰?巴特意义上的“神话”。为了改变这种状况，一些广告学者从不同的视角出发提出了自己的方案，如张殿元就曾对由广告营造出的视觉文化传播中有悖人文主义的元素进行过批判性的分析，葛在波也曾提出要扭转现代广告研究领域的“价值偏向”现象③。基于这些学者的研究成果，从广告学专业教育的角度出发，笔者在此提出广告学专业教育的三个素质维度，以期抛砖引玉，求教于广告学学界和业界。这三个知识维度依次是：科技维度、人文维度、艺术维度（见图1）。 （一）科技维度 现代广告是知识密集、技术密集、人才密集的“三密集”行业，其中，技术密集的特点