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第十章 确定品牌定位 本章主要内容 定位——品牌定位 产品生命周期营销战略 市场演进四阶段 一、定位 定位（positioning）是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。 定位的结果就是成功地创立以顾客为基础的价值主张，即给出为什么目标市场应该购买这种产品的一个令人信服的理由。 定位的内容 产品定位，侧重于产品实体； 企业定位，即企业形象塑造； 竞争定位，确定企业相对与竞争者的市场位置； 消费者定位，即确定目标市场。 品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识； 品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖品牌定位； 如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。 品牌定位原则 考虑产品特点 考虑目标市场的需求 考虑竞争者定位 考虑资源条件 品牌是为产品服务的，产品是