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第一章　广告战场，攻心为上 一、任性的消费者你了解你的顾客吗？当你绞尽脑汁想要取悦你的 “上 帝”，并说服他们掏腰包时，有没有发现他们不仅善变，而且难以捉摸？当 你被人们惯用的 “市场调查”引入歧途，并因此而气恼时，有没有想过这套 招术不太灵光的原因？其实 “上帝”有时真的很任性！他们也许仅仅用随随 便便的一句话，便会给市场专家们增加一次惨痛的经验。 痛定思痛之后，聪明的专家们终于悟出了一些玄机：人们其实很少知 道自己真正的需要，即使说出来了也未必是心里所想的。一般人在接受调查 时所说的话，往往和实际的购买行动相差很远。 “我要上好的纯啤酒？”大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。 酒店里，我们经常会遇见这种情况：“你要什么样的啤酒？”“上好的纯啤 酒。”酒客都会很爽快的回答。 “上好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯度？” “这……”顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。 事实上，人们喝酒只是为了满足生理需要，“纯度”对于他们来说只是 一种模糊的概念，也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给 他们上好的纯啤酒。 一位颇有盛名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满 意，就请人进行调查，大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新 型瓶装。 结果又怎样呢？当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售 时，情况却很不乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示 喜欢新瓶装的人也不例外。 原来，“上帝”心里对自己的喜好，本来就没数，也难怪人们的答案常 常与事实有那么大的出入，看法也是各有差异。 “古色古香，我喜欢”有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也 不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会作出与自己意愿完全相反 的答案。 在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒 适方便的现代化套房，色调柔和，给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典 雅的装饰，陈列着古色古香的家具，东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。 几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走去，直到 座无虚席之后，后来的人只好到另一间去等候。 “两个房间之中，你喜欢哪间？”主持人问与会妇女。 大家经过端详、比较之后，有84％的人表示喜欢那间古色古香的房间。 果真如此吗？其实当她们走进那间现代化套房时，她们的喜好已经一 目了然。但为什么又如此回答呢？这是因为，人们在接受调查时，为了让对 方留下一个良好的印象，往往隐瞒真正的喜好，而以合理的、有条理、有组 织的方式回答，与会妇女的回答正是如此。你若信以为真，那就真的上当了。 美国广告研究中心进行过一项调查，了解一般人最常看的是哪些杂志。 大多数人的回答都是高水准读物，实在令人振奋，可是如果这些答案 当真的话，《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物，销售量应该是目前 的20倍。 事实上，消费者所提到的杂志，大多是比较冷门的刊物，包括 《大西 洋月刊》。 如果说这是一个不大不小的玩笑，下面的例子或许会让你啼笑皆非。 美国麦肯·艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们 为什么不买一家代理公司的产品——熏鲱鱼。 一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而，事实又是怎样呢？经 过进一步的调查，发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中，有 40％的人根本 没尝过熏鲱鱼真正的滋味！ 只是人云亦云而已。 任性的 “上帝”们给市场专家们开了一个又一个玩笑，引起了专家们 对那些调查结果的怀疑。“吃一堑，长一智。”一家精明的企业顾问公司郑重 其事地告诫同行们：单从 “上帝”们的片面之词就下定论，是争取顾客手段 中最不可靠的一种。 喜欢就是喜欢 “世上是先有鸡，还是先有蛋？”其实，这个世界上本 来就有许多事很难说清楚。你如果一定要用严格的逻辑去得出个所以然来， 可能只会是瞎子点灯。 任性的消费者也不例外。他们凭感觉去追寻自己喜欢的东西，才不去 管是不是合乎理性！ 例如，大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿，清除牙缝中有腐蚀作 用的细菌。这也成了牙刷制造商多年来经营的重要依据，强调牙刷的除菌功 能。 事实上，大量的消费者调查发现：大多数人每天只刷一次牙，从牙齿 保健的观点来看，他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候——早餐之前。 昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚