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Chapter 7 International Product decision 第七章 国际产品决策 Structure of The Chapter Section 1 Product (产品) Section 2 Product Standardization versus Differentiation Decision 产品标准化和差异化策略 Section 3 International Market Product Life Cycle 国际市场产品生命周期 Section 4 Product and Brand Management (产品和品牌管理) Section 1 Product 1 Definition of Product 2 Levels of Product 产品层次 3 Product Classification 产品分类 1 Definition of product A product is anything that can be offered to a market and that might satisfy a want or need. 产品就是能提供给市场的可满足一个欲望或需要的任何东西。 产品概念中的两个要素： --可满足一个欲望或需要的东西，即产品存在的必要性 --能提供给市场的东西，即产品存在的可能性 例如：电视、电脑、报纸等都是产品，他们是能提供给市场的可满足一个欲望或需要的某些东西。而到月球旅行目前不是产品，因为不可能。 Question 1 What is a product? Please give us an example. 2 Levels of Product 产品层次 The Core Product 核心产品 The Tangible Product有形产品 The Augmented Product 延伸(附加)产品 2.1 The Core Product 核心产品 a product or services that is essentially the same as that of competitors. 产品和竞争对手相同的地方 如不管是IBM的个人电脑、戴尔的个人电脑、还是方正的个人电脑，本质上都相同，都是提供一种解决问题的手段，使你更快、更好的解决问题。 满足顾客需要的核心内容，即顾客真正要购买的实质性的东西, 即产品的使用价值。 2.2 The Tangible Product 有形产品 a product or service that is differentiated composition or tangible features from competing products. 在组成或有形特点方面和竞争产品不同之处 包括五个特征： 质量（quality )、款式(aesthetics)、功能(function)、品牌(brand)、包装(packaging) 2.3 The Augmented Product 延伸(附加)产品 a product or service which is serviced after the sale and carries a warrantee from the producer, producing a continuing relationship with the seller. 售后服务，如送货、安装、保证、维修、零配件供应、技术培训等 Question 2 What are the 3 levels of a product? Please give us an example. 3 Product classification 产品分类 按照最终用户的不同，产品可分为 Consumer goods (product) 消费品 Industrial goods (product) 工业品 按照地理范围的不同，产品可分为国内产品(Domestic Product)和国际市场产品(International Market Product)。 国际市场产品是用来满足国际市场的需求的，国际市场需求可分为共性需求和个性需求，对于共性需求可用相同的产品来满足，对于个性需求则需要采用不同的产品来满足，这就是我们接下来要讲的第二节内容，国际市场产品的标准化和差异化策略。 Section 2 Product Standardization versus Differentiation Decision(产