中国文化背景中的消费者-品牌关系：理论建构与实证研究.pdfVIP

第 11期 总第 】93期 2007年 lJ月 商 业 经 济 与 管 理 JOURNAL OF BUSINESS ECONOM ICS NO．11 Vo1．193 NOV．2oo7 中国文化 普导 目京中的消费者 一品牌关系： 理论建构与实证研究 何佳讯 ，卢泰宏2 (1．华东师范大学 商学院，上海 200062；2．中山大学 管理学院，广 东 广州 510275) 摘 要：借用本土人际关系理论对中国消费者一品牌关系进行了理论建构，认为存在四种基 本的品牌关系类型“家人关系”、“好朋友关系”、“合作伙伴关系”和“熟人关系”，可以揭 示并描述 品 牌关系的差异。作者通过两个研究验证了理论建构的合理性：研究 1初步显示本土人际关系隐喻 适用于中国消费者对品牌关系评价的情境；研究2进一步验证了品牌关系类型与品牌关系质量具 有 良好的同时效度。 关键词 ：品牌关系类型；品牌关系质量 ；品牌资产 ；本土化研究 中图分类号 ：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号：1000—2154(2007)11—0041—09 近些年来，运用关系理论研究消费者与品牌的关系得到了学者们的较多关注““ 。在品牌的层面上发 展关系理论，为消费者行为研究提供了新的启发，提高了对消费者与品牌相互作用的认识，扩展了传统品牌 理论(如品牌态度、品牌满意、品牌忠诚以及品牌个性)对品牌概念的理解，为基于顾客的品牌资产研究打开 了新 的局面 。 作为消费者与品牌关系研究的核心理论基础，是把“品牌当作关系伙伴”n儿 。在这个潜在前提下，西方 的研究者们借助社会心理学中的人际关系理论，对消费者 一品牌关系展开了广泛的研究。然而，到目前为 止，“品牌当作关系伙伴”的隐喻是否适用于不成熟市场中的中国消费者还未见研究。进一步地，由于人际 关系的视角可以很好地把“文化／社会／历史”与现代的个体联系起来 ，因而在中国文化背景中，对消费者 一 品牌关系研究采用本土化视角具有积极意义，这方面的工作也尚待开拓。基于上述思考，本文以本土社会 心理学(具体是人际关系研究)为理论基础，识别 中国消费者 一品牌关系的基本类型 ，并通过与品牌关系质 量的相关性研究，建立中国文化背景中基于关系视角研究品牌资产来源的基本理论框架。 一 、理论背景与基础 (一)西方的研究背景 关系视角认为，品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度 。为了能够发展出“品牌作为关系伙 伴”的概念，因而在消费者一品牌现象的描述中能够潜在地使用“关系隐喻”，Foumier(1994，1998)首次通过探 收稿 日期：2007—05—26 基金项目：国家自然科学基金重点项 目资助70632003) 作者简介：何佳讯(1969一)，男 ，上海人 ，华东师范大学商学院教授，管理学博士，主要从事基于心理行为的品牌理论研究 卢泰宏(1945一)，男，江苏镇江人，中山大学管理学院教授 ，博士生导师，主要从事消费者行为与品牌管理研究。 42 商 业 经 济 与 管 理 2007年 索性研究，表明人际关系的有关概念和理论可以适用于消费者 一品牌关系的构念建立，得到 15种消费者 一 品牌关系形态的分类。这些关系形态可归纳为四种关系类别：友谊(frinedships)，婚姻(mariage)，暗面关系 (“dark—side”relationships)和暂时导向的关系(temporaly oriented relationships)Is]。在前期探索性研究成果的基 础上 ，一些研究者根据社会心理学研究的经典成果，借用社会关系中的基本关系类型研究消费者 一品牌关 系的差异如何影响消费者的品牌态度。如 Aggarwal(2002，2004)使用“关系规范”(交换关系和共有关系)的构 念 ，他与合作伙伴的一系列研究表明 ：在消费者与品牌关 系的互动 中，违背关系规范的品牌行为与遵 照关系 规范的品牌行为相比，得到消费者更差的评价 ；相对于交换关系规范，共有关系规范引导消费者在更高的 抽象层面上评价品牌属性 ，导致更大程度的损失规避 ?。这些成果表明，关系类型作为先行变量调节了 消费者对品牌活动的反应、对品牌信息的处理以及对损失规避的效应。 从以上可看出，在西方背景中人际关系研究中的关系形式或类型适用于消费者 一品牌关系领域，这成 为开展消费者 一品牌关系研究的基础性工作，为探究复杂而又迷人的消费者 一品牌交互作用的世界提供了 超乎寻常的良机 】。那么，在中国文化背景中，情况又如何呢? (二)中国本土化研究视角 把社会心理学经典理论用于营销科学研究，无法回避社会科学研究中常与当地的社会、文化及历史因 素所密切关联的问题。同时，西方心理学以个体特性为研究焦点，其发现不一定适用于“社会取向”的中国 人