海虹老人涂料品牌的管理第一阶段工作小结.pptVIP

* （2）竞争对手电视广告策略分析 1998年至1999年 立邦漆 ICI Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 立邦漆 不同类型的油漆有不同的广告片 建筑外墙漆 工业漆 装饰漆 木器漆 针对装饰漆，不同档次的产品线均有电视广告支持 执行的风格比较一致 沿用同样的口号“立邦漆，处处放光彩” 装饰漆都是采用日本人的生活元素来体现立邦与生活息息相关 日本庙宇 日本和服 定位为来自日本为你增添生活色彩的高质量油漆 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * ICI 多乐士作为主打产品，有不同版本的电视广告支持 2000年全新上市了5合1，5种功能主要针对消费者在使用油漆过程中的疑虑 广告缺乏一致性 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 其他品牌 菊花 沟通上主要诉求环保 明星广告（曾志伟） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * ICI带给我的感受…… “典型的英国人 的生活，很欧化， 休闲冷静” “家庭温馨和睦， 生活多姿多彩” “颜色柔和，有种丝 的感觉，很有质感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 品牌个性投射——住在用ICI的房子里会是些什么人？ 30-40岁，男性 很懂得享受，讲求生活情趣和品味 喜欢随意自由的生活 沉稳冷静 性格很随和，亲切 西方色彩较浓 （象广告里的外国夫妇） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * ICI——“食老本” 被认知的强弱势 强势： 老牌子，知名度高 到处有卖 颜色丰富、柔和 商品房很多用它，表明质量可靠 功能全面（五合一） 品质高，价格实在（比立邦低） 弱势： 假货多，被感觉质量好象越来越差 ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名，或是系列产品名） 近期广告少，仅靠以前的印象资产推动 品牌资产 想到丝绸面的质感，柔和的色调 早期广告留下的温馨的感性印象（一对外国夫妇一起油墙） 拥有“防霉”的首要提及（“五合一”的广告） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 菊花 被认知的强弱势 强势： 颜色丰富多选择 知名度较高 前期广告宣传较多 有名人效应 弱势： 价格相对功能而言过高 诉求多彩卖不了高价 要让消费者相信有基本的保护功能后，附加功能才具吸引力 品牌资产 菊花这个名字所带来的自然清新的气息 菊花的LOGO容易辨认 来自香港，具有香港的实干精神 中高档产品 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 小结 油漆与消费者存在几个层次的感性连接 现阶段各品牌在功能上存在差异，消费者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇广告从功能上诉求效果取得不错的市场反映 而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”广告则诉求生活上的感性利益点 油漆提供的效果 效果带来的心情 心情对生活产生的影响 Evaluation only. Create