第3章节市场营销环境.pptVIP

第三章 市场环境分析 第三章 市场营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 二、市场营销环境的分类及构成1.分类宏观营销环境和微观营销环境2.构成 三、市场营销环境的特征 (1)多变性 (2)差异性 (3)相关性 (4)不可控性 四、对营销活动与营销环境的认识 1.市场营销环境是在不断变化之中； 2.企业营销活动受制于营销环境； 3.营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 一、宏观营销环境的含义 那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。 具有间接性、不可控性。 1.人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 影响企业市场营销的人口环境因素通常包括： （1）人口总量 截至2004年9月31日，重庆市有3159万人。 年龄结构 截至2004年9月31日，重庆0-14岁的少儿占人口比重为23.07%，65岁及以上的老年人口占全部人口的比重为8.84%，高于全国平均水平1个多百分点，标志着我市较早步入人口老龄化。预测分析，2009年，我市老年系数达10.25%。 2.经济环境分析 营销视野：恩格尔定律 19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。 推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式：　　　　　　 食物支出对收入的比率(R2)＝食物支出变动百分比 / 收入变动百分比 R2又称为食物支出的收入弹性。 恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下： 　 恩格尔系数＝　　 美国恩格尔系数的变化情况 3.自然资源环境分析 4.科学技术环境分析 5.政治法律环境分析 （1）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （2）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法律、法规等。 6.社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第3节小结：PEST的核心描述 一、营销环境分析的意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 SWOT分析应用举例1： 某内服美容品的SWOT分析 ①优势STENGRTH：美国进口、中国分装，产品信赖度高②劣势?WEAKNESS： 新产品上市/知名度低，市场培育期较长?③?机会?OPPORTUNITY：女性天生爱美，组合套装形式具新鲜感，可吸引消费者,行业规模成长快：97年?100亿RMB，2002年?200亿RMB? ④挑战?THREATEN: 女性内服美容产品市场已发展到37个品牌，竞争激烈，美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大。 请上网查询分析： 1.中国汽车市场的环境分析 2.重庆市房地产市场分析 3.牙膏市场环境分析 讨论题： 1.销售手机应对哪些微观营销环境因素进行分析？ 2.分析物价上涨对消费者的影响。 本章结构提示 资料3：重庆市职工2009年人均月工资2580.25元2010-02-06 05:33:00　来源: 华龙网-重庆晚报(重庆) 昨日，市（重庆）统计局公布数据表明，我市城镇经济单位职工去年平均工资为30963元，同比增长了14.7%。也就是说，我市职工去年人均月工资为2580.25元。 市统计局称，去年全市城镇经济单位有职工231.82万人，同比增长了1%。从所有制来看，在国有单位上班的职工有114.21万人，在城镇集体单位上班的职工有9.83万人，在其他单位上班的职工有107.78万人。 市统计局称，去年全市城镇经济单位用于发工资的总额为706.57亿元，同比增长了15.1%。 分单位类型看，国有单位发工资用了385.41亿元，同比增长了13.7%；城镇集体单位发工资用了19.81亿元，同比增长了11.4%；其他单位发工资用了301.35亿元，同比增长了17.3%。 数据表明，去年全市国有单位职工平均工资为34048元，同比增长了14.4%；城镇