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第一章 市场营销概述 1.1 市场营销 1.1.1 市场营销的定义 1）市场营销的概念 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过一系列有组织的活动来创造、沟通和传递顾客价值，以维系企业和顾客的关系，从而使企业和相关者都受益的一种社会和管理过程。 1.1.2市场营销的特征 1）市场营销的全面性 全面性是指市场营销不仅仅是销售，而是一种包含销售在内的整体性和综合性的商务活动。 2）市场营销的系统性 系统性是指市场营销不仅是包括了一系列环节的活动，更是由这些环节整合而成的流程。 1.1.3市场营销的流程 市场营销的各个活动不是孤立的，而是一个由选择价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成，并向社会、市场和顾客让渡满意价值的流程（如图1-4所示）： 1.2 市场营销的导向 1.2.1 市场营销导向的含义 市场营销导向（Marketing Orientation）是企业在进行市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。它关系到企业的长期和全局发展，属于企业文化层面，是市场营销的指导思想，又是规范营销活动方向的基本原则，还是统领和贯穿营销全过程的总纲。 1.2.2 市场营销导向的类型 1）生产导向 2）产品导向 3）推销导向 4）营销导向 5）顾客导向 6）社会营销导向 1.2.3 现代营销导向的确立 1）确立市场营销导向的支柱 （1）目标市场。 （2）顾客需要。 （3）整合营销。 图1-4给出了整合营销的内外部营销的关系。 （4）盈利能力。 1.3 市场营销的管理 1.3.1 市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 实质：需求管理。 1.3.2 市场营销管理的任务 1）需求状况 需求状况主要有以下8种不同的类型： （1）负需求。 （2）无需求。 （3）潜在需求。 （4）下降需求。 （5）不规则需求。 （6）充分需求。 （7）超饱和需求。 （8）不健康需求。 1.3.3 市场营销管理的过程 市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。这个过程由5个阶段构成： 1)分析市场机会 2)研究和选择目标市场 3)制定营销战略 4)部署营销战术 5)实施和控制营销努力 复习思考题 1.市场营销的特征有哪些？ 2.试述你对市场营销的理解？ 3.市场营销导向主要存在着哪些类型？ 4.试述对营销导向地位和作用的认识。 5.营销导向与推销导向有哪些区别？ 6.确立现代营销导向都需要什么条件？ 7.试述你对市场营销管理实质的理解。 8.市场营销管理的任务的内容是什么？ 9.结合实际谈谈对营销管理过程的理解 10.怎样从流程角度去把握市场营销？ LOGO Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1.1 市场营销 1.2 市场营销的导向 1.3 市场营销管理 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 学习目标 理解市场营销概念的经典表述，知道市场营销的三个特征； 理解市场营销导向，掌握其主要类型和现代营销导向确立的支柱与条件； 掌握市场营销管理的实质及8项任务； 理解市场营销管理的五个阶段流程。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2）市场营销的核心概念 （1）营销者与预期顾客。 （2）需要、欲望和需求。 （3）交易与交换。 （4）市场、关系和网络。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 C