第1章节广告策划导论.pptVIP

管理学院市场开发与营销教研室 市场营销策划 第一章 广告策划概述 市场开发与营销教研室 第一节 策划及其历史渊源 第二节 广告策划 城南立木------国事 生活中处处有“策划” 一家人很烦邻居借东西。这天男主人准备出门，邻居来了问道：“你的网球拍用吗？”男主人立马说：“不好意思，我准备出去打网球。”邻居接着说：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下园子。”------家事 思考：大家在日常学习、生活中都曾经做过什么样的策划的？ 当然，此类的案例还有很多：西铁城手表开拓澳大利亚市场策划、福特“野马”轿车的上市策划、北京奥运会的策划与营销、一些演艺界名人的策划等等，我们在后面的章节中再具体分析。从这些案例中我们也可以看到策划的意义有多么的重大：可以使一项活动或者一个企业转败为胜。 以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的 建议，也不是单纯的点子，它其实是一种包含创造性的策划。 1、定义：策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 2、策划发展历史 1）古代 二、策划的意义？ 第二节 广告策划 一、广告策划的发展及概念 二、广告策划主要流程 三、广告策划的原则 一、广告策划的发展过程 1、初期的广告调研 1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机） 20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头） 1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研） 2、消费者动机和行为调查 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） 60年代：计算机广泛应用 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法 3、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。 附录：VALS2生活方式 SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） 据此将美国成年人分为： 4、广告目标和广告策略 AIDMA理论（attention,interest,desire＋memory+action)， 20世纪20年代 随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买） 1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。 商品经济发展的要求 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 广告三阶段（大卫·奥格威） 商品时代：商品特点和顾客利益＋推销 印象时代：广告是品牌印象的长期投资 位置时代：即广告定位（优衣库: uniqlo） 广告竞争的必然产物：需求发生变化－健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 我国广告市场规范化的重要内容 经济全球化的要求 特征：明确目的、严谨科学、完整系统 定义：对广告整体战略和策略的运筹规划；具体就是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单独和系统2类。 二、广告策划的流程 市场调查 目标决策 定位策略 媒介策略 诉求策略 广告策划程序图示 市场调查 产品信息 特点、优点、不足 企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销 公众信息 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等 Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多花、追求前卫等 环境信息 文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策 竞争状况