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影响农民工群体消费需求的心理因素分析 1. 消费者需求产生分析框架 诸多因素（文化、社会、个人、心理等）会作用于消费者身上，使消费者基于现实客观环境（社会环境、经济环境、法律环境等等）产生一定的理想与愿景。理想与现实的相互作用与正向落差，体现了消费者实现理想急需解决的问题，这便催生了消费需求。 本例分析心理因素对农民工群体消费需求的影响，具体便是分析诸多心理因素如何影响当代农民工的理想追求，在与农民工所处现实客观环境的相互作用中催生了哪些问题，农民工存在怎样的需求或者潜在需求。 本文将首先介绍影响消费需求的几种心理因素，结合国家统计局《2015年农民工监测报告》概述当代农民工群体特点，介绍农民工群体所处客观环境，进而利用“消费者需求产生极其影响因素的分析框架”，结合当代农民工群体实际消费需求，分析心理因素对农民工群体消费需求所产生的影响，以及这些需求具有的特征。 2. 影响消费需求的心理因素 a) 概述 心理因素属于个人因素中的主观因素。心理包括心理过程和人格两个方面。其中心理过程包括认知过程、情感过程和意志过程，人格是指一个人自身所具备的、区别于他人的，相对稳定的心理特征和行为模式，包括：性格、气质、动机、信念、自我概念等。 b) 认知过程：知觉 知觉是指外界事物进入和刺激人的各种感觉器官，进而在头脑产生反应，形成对事物的看法和认识的过程，分为视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五种。知觉对消费需求的形成具有基础性意义：知觉是消费者认识商品，形成购买需求的起点。而且不同的知觉会使消费者形成不同的需求，良好的知觉体验能够刺激需求，不良的知觉体验将抑制需求。 c) 气质 气质是典型而稳定的个性心理特征。典型的气质类型有胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质。不同气质的消费者，消费需求存在明显差异。多血质消费者外向，表现欲强，喜欢潮流时尚产品、另类产品；粘液质消费者稳重，忍耐，倾向大众化的产品；胆汁质消费者直率，冲动，喜欢新奇产品；而抑郁质消费者相对谨慎，细心，喜欢精细的产品。需要指出的是，消费者往往不是单一气质类型，而是普遍具有两种或以上气质类型的混合体。 d) 自我概念 自我概念是一个人对自己的定位和看法，对自身存在的体验。它由反映评价、社会比较和自我感觉三部分构成，是一个有机的认知结构。反映评价是消费者从他人处所得到的关于自己的信息；社会比较指在日常生活中，消费者往往与他人比较来确定衡量自己的标准；自我感觉，即在生活的某一时刻，消费者开始用自己的价值尺度看待自己。消费者一般会购买能够体现或者提升自我概念的商品。 e) 动机 动机是人的一种心理现象。动机产生于未得到满足的某种需要，当需求得不到满足时，心理上就会产生一种紧张感，驱使人们采取某种行动以消除这种紧张感。动机是人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量。具有某种动机，就会有相应的需求。 f) 敏感度 敏感度分为社会敏感度与个人敏感度。社会大众对引起广泛关注的公共事件会有高敏感度，而就个体而言，则往往对身边发生的事情更加敏感。敏感度高的消费者更会基于相关事件，改变自己的消费倾向与消费需求。敏感度低的消费者，消费需求相对稳定。 3. 农民工所处客观环境 a) 人口环境 外出农民工仍然是农民工主力军，占比60.8%，但是本地农民工数量呈较快上涨趋势，达到10863万人，比去年增长289万人，涨幅2.7%。全国农民工总数达到2.77亿，其中超过30%聚集在直辖市以及省会城市，是一个庞大的消费人群。 b) 经济环境 农民工月均人收入3072元，比上年增加208元，增长7.2%。其中东部地区务工农民工月均收入3213元，增长8.3%。随着经济产业结构改革的推进，农民工的就业分布也发生变化。从事第三产业的农民工比重为44.5%，比上年提高1.6个百分点。其中以从事批发和零售业以及居民服务、修理为主。第二产业中，制造业和建筑业比重仍然最高，分别为31.1%和21.1%，但都呈下降趋势。农民工年从业时间平均为10.1个月，比上年增加0.1个月。外出农民工月从业时间平均为25.2天，日从业时间平均为8.7个小时，均较上年略有下降。可见，随着我国经济的快速发展，农民工的收入水平得到提升，工作环境日益改善，闲暇时间增多，其精神消费需求比重逐渐增加。以往的严格的储蓄型消费模式正在松动。 但另一方面，如今中国经济面临较大的下行压力，农民工从事第二产业比重下降，其中不少农民工选择从事低端第三产业，如在餐饮店打零工，或干脆回到老家务农，总体工作不稳定性较强，存在较大失业下岗风险。 c) 社会环境 总体而言，农民工仍以青壮年为主，40岁以下农民工占比55.2%。农民工受教育水平不断提高，高中以上文化农民工占25.2%，初中以上占84.9%。新生代农民工与老一辈农民工的消费习惯存在较大差异。老一辈农民工在自我认知上，有83