〈精品资料〉联通CDMA战略与战术的失衡.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 联通 CDMA 战略与战术的失衡 2002年1月8日，通信业界翘首以待的联通新时空CDMA网开通仪式在人民大会堂隆重举行。 在花巨资请麦肯锡咨询后，联通将 GSM 定位于低端用户，CDMA 定位于中高端用户（一般指 每月通话费在 200 元以上的用户）。但自 CDMA 推出以来，市场反应平淡，在前 5 个月，用 户数也只有 100 万，这其中还包括原长城网转网用户 40 万户。在这种市场形势下，联通采 取了各种市场促销手段，终于在 8 月 15 日突破 200 万，9 月 25 日突破 300 万，10 月 14 日 越过了一个重要关口——400 万，这使得今年 700 万的目标有望实现。 单纯从数字上看，联通 CDMA 似乎要接近成功了，但是业界关于联通 CDMA 的争论从来就没有 停止过。带着一系列疑问，本刊记者采访了北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖先生。 竞争优势不容乐观 记者：在中国的移动通信市场，一直呈现中国移动和中国联通双寡头垄断的局面，请您简单 分析一下它们之间的优劣势？ 曾朝晖：一直以来，联通主要是低端用户，其用户 ARPU（平均用户收入）仅为 80 多元，而 中国移动的用户 ARPU 在 125 元以上。长期以来，联通通过价格战促使更多的消费者使用手 机，以提升其市场占有率，但其低档的形象也从此根深蒂固。由于联通的网络质量差、覆盖 不广，使其美誉度一直较低。联通与移动在 GSM 上交火7 年，所抢占的市场份额也不过 25%， 目前双方势力仍较悬殊。 联通的优势在于：国家对联通的非对称管制扶持，在资费政策上，联通可以享受上下浮动 l 0%～20%的优惠，但这些政策优势将被逐步取消；全业务经营许可，目前联通是唯一可以经 营全部电信业务的运营商，并且可以不承担普遍服务义务；作为上市公司，联通体制比较规 范，融资渠道较顺畅；CDMA 将提高其综合竞争力和品牌形象，使其获得历史性的发展机遇， 但 3G 的推进将影响其优势发挥。 而作为中国移动通信的龙头老大，中国移动的优势在于其多年来积累的品牌形象，这是联通 在短期内所无法超越的；与联通相比，中国移动的资产结构比较优质，不像联通有寻呼业务 的拖累；中国移动在资本市场驰骋多年，积累了丰富的资本运营经验；中国移动的 GPRS 将 对联通构成威胁。但是中国移动目前的业务比较单一，未来发展空间受限，并且没有长途光 纤骨干网，频率也将成为其进一步发展的瓶颈。 管理营销资源中心 M M Resources Center 高端定位是否准确? 记：您认为联通 CDMA 的高端定位是否准确？联通所实施的是一种什么样的市场战略？ 曾：从长期战略来说，联通所实施的是微观市场定位战略。在联通 CDMA 以前的中国移动通 信市场，基本上处于一种粗放型的市场营销态势，产品的同质化现象非常普遍。不论是中国 移动，还是中国联通，基本上都是对同一市场提供同样的产品，不存在对目标市场的细分。 然而，经历了十余年的发展，随着中国移动通信由宏观市场慢慢地分裂为众多更小的微观市 场，已经很难用一种产品或营销战略来满足不同目标市场的需要。在这种市场需求下，中国 联通 CDMA 对市场进行重新划分，以中高端客户为主要市场的战略应该说具有其合理性，成 功与否主要取决于其具体操作方式。 如果仔细分析，联通将 CDMA 定位于中高端用户，除了市场的原因，还有其自己的原因。CD MA 建成后，联通成为世界上极少数同时运行两个网络的运行商之一。如何平衡 GSM 与 CDMA 二者的关系，避免其互相抢夺客户，是摆在联通面前的一道难题。由于联通 GSM 网络现有客 户主要以低端客户为主，为避免客户重叠，CDMA 网以中高端客户为主要目标便成为其理想 选择。而且从技术和市场的角度来看，这一定位也无可厚非。 中高端用户一般是移动通信业务的最早尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。 由于历史原因，目前 90%以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然要挖中 国移动的墙角，其难度可想而知。 促销战术与高端战略失衡? 记：您认为联通进行的免费送手机、话费优惠等一系列促销措施从营销战略的角度看是否得 当？ 曾：从短期战术来看，联通实施的实际上是一种不计成本的市场覆盖策略，即宁愿失去应有 的利润甚至不计成本，也要最大限度的覆盖市场。其所采取的预付