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〈精品资料〉跨文化市场营销
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绪论论
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自1 9 7 0年以来,国际贸易以前所未有的速度快速增
长: 1 9 7 0年贸易额为 3 1 4亿美元, 1 9 9 5年则为5 0 0 0亿美
元;按实际可比价格计算增长了 3倍(亦即每年增长5 % ) 。
9 0年代的年平均增长率为 11 %。国际贸易总额超过了全
球G N P总和的2 5 % ,专家们估计在下一个十年中这个比
率还会持续上升。很多欧洲国家的总贸易额 ( 出口加进
口) 超过其 G D P 的7 0 % 。而美国由于地理上比较隔离、
国内资源能自给等原因,它的这个比率一直相对较小。
但是D R I / M c G r a w - H i l l公司预测美国的出口 (制成品和服
务) 到1 9 9 8年将会超过 1 0 0 0亿美元。 1 9 9 5年全球外国直
接投资( F D I )总额达3 2 5亿美元,比 1 9 9 4年增长4 6 % ,其
中美国占9 5亿美元。国际贸易的增长不仅是持续的,而
且还呈加速趋势。国与国之间相互合作也呈指数增长。
一个企业如果不走全球的发展道路,那它要么是外国企
业购并,要么被卖给国外企业或沦为外国企业的美国子
公司。现在,即使在美国这个持有狭益区域观念的最后
堡垒中,连小企业都意识到它们仅有三种选择:全球化、
退出经营领域或是破产。由此可见,国际营销是现代企
业的生存之路。
关于营销的定义有很多种。最简洁的一种是“努力
满足顾客的欲望和需求。”最简单的市场营销就是从以
下几个方面了解顾客:他们想买什么,什么时候买,为
什么买,买多少,在哪儿买及用什么买。当我们认识到
上述几个方面会随着文化的不同而不同时,文化与市场
营销之间的关系问题也就随之出现了。美国人对中国人
2 跨跨 ·文 ·化 ·市 ·场 ·营 ·销
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把狗肉作为席间珍馔会觉得很怪异,而中国人对美国人
给狗买包装精美且加工过的狗食,而且还把它当宠物饲
养也会觉得不可理喻 (现在已有变化—译者注 ) 。而法
国人带着他们的狗出入最高级的饭店,并且狗和人一样
要入席。所以,人们一定要记住所谓合乎逻辑只是相对
的,全球的顾客会以丰富得令人眼花缭乱的方式购买他
们确实想要的商品。加尔各答 ( C a l c u t t a )最穷的贫民区却
拥有7 0 0 0 0 台录像机;在墨西哥,拥有彩电的家庭数要
比能用上自来水的家庭数多;没有一个有自尊心的广州
人会愿意接受小于 2 9英寸的平面直角彩电。可见,我们
不能用自已的标准去衡量他人的欲望和需求。
文化上的误解不仅是危险的,有时还可能对企业产
生致命的影响:巴塔 ( B a t a )谣传导致孟加拉的暴乱,使
5 0人受伤;穆斯林极端主义者会因某种便鞋的商标看上
去像阿拉伯文字中的真主 (阿拉伯人的“上帝”)而游行,
这个商标本来只是一个由三个铃铛组成的抽象图案。结
果政府禁止出售这种便鞋。另外一些时候,文化上的误
解只会使公司很尴尬:贝蒂·克罗柯 (Betty Crocker) 公
司想占领一部分英国的糕饼市场,它推出的是覆有糖霜
的美式花式糕饼;然而,该公司发现英国人总是在喝茶
的时候吃糕饼,他们更喜欢干脆疏松的糕饼,因为那样
他可以一只手拿着糕饼,另一只手端着茶杯。这家公司
只有生产英式的糕饼才能兴旺。联合航空公司 ( U n i t e d
A i r l i n e s )取得泛美太平洋航线 (Pan Am’s Pacific R o u t e s )
后,立了一个新规矩,要求泛太平洋航班的乘务人员给
跨 ·文 ·化 ·市 ·场 ·营 ·销销 3
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每一位乘客送一束白色的康乃馨,而白色在东方常表示
丧事。
人们头脑中的民族优越感有时也会使公司走向始料
未及的、痛苦的甚至是不可阻挡的失败。联邦快递
(Federal Express) 公司在进入欧洲市场时就表现出这种
民族优越感的倾向:公司所有
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