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管理营销资源中心 M M Resources Center / 许网络策略联盟一个未来 作者：David Ernst, Tammy Halevy, Jean-Hugues J. Monier, Hugo Sarrazin 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.2 第一波网络策略联盟的成败正好可以做为下一波联盟决策者的借镜 不久前，网络策略联盟成交的速度曾经一度相当惊人：光是 1999 年内，就宣布了多达 13,000 件的联盟案，从所谓的「砖块与点选」（bricks-and-clicks）－－也就是实体传统公司与虚 拟线上公司－－的联盟，到入口网站与内容或商务网站的联盟，不一而足。 当时，创投公司、 企业和企业主管们所奉为圭臬的名言是：「速度就是一切」。 普遍而言，股票市场也相当肯定 联盟的价值：2000 年 1 月和 2 月所宣布的的重大联盟案中，足足有 60%将合作伙伴的股价拉 抬到出乎预期的程度。旧式的商业分析果真是过时了。 但是，不久后网络股竟然彻底崩盘，投资人的信心也不再坚定。2000 年 3 月至 5 月之间所 宣布的网络联盟案中，只有 40%得到正面的响应。 诚如某位资深主管所言，「在宣布联盟的 记者会上高喊：『我爱你，你爱我，我们都是快乐的一家人』的日子已经结束了！」 难道，网络策略联盟只是昙花一现的热潮？答案是否定的；事实上，现阶段的网络策略联盟 比先前还更重要。 在网络经济里，速度和规模依然举足轻重。相对于从零开始，网络策略联 盟经常是一种更快速、更经济取得产品、顾客和经营能力的作法。我们针对上百件网络联盟 案的财务和策略成果所做的评估也显示，网络联盟的整体成功率略胜传统离线联盟：55% 比 51%。 然而，现阶段的网络联盟风险也比先前高出许多，而且自从去年市场出现修正以来，整个市 场也变得比较无情。在现阶段的新环境里，线上与传统公司的高级主管们应该如何提高策略 联盟的胜算呢？为了回答这个问题，我们详细研究了自 1997 年 1 月至 2000 年 5 月间，所完 成的七百余件联盟案例（见〔附文〕「研究说明」）。 我们的研究涵盖了股市效应以及企业对企业（B2B）与企业对消费者（B2C）两种电子商务联 盟案的长期绩效。以消费者商务市场(B2C)而言，传统与线上公司的联盟具有资产互补的效 益，对合作双方均相当有利；而入口网站和纯网络公司的联盟则对入口网站较有利，因为入 口网站可以从合作伙伴的网站流量中获取利益。但是在 1999 年中期以前，急着想藉由联盟 进入线上市场的公司，并不一定如愿以偿。 反观企业商务市场（B2B），第一波联盟风潮可以说是相当失败。他们掉入了十多年来早已为 人所知的陷阱：规模过大的野心、未能在合作之初就贡献资产、以及难以运作的董事会结构 等。此外，虽然美国国内的联盟案一向是众所瞩目的焦点，跨国联盟反而比较成功。对那些 管理营销资源中心 M M Resources Center / 在本国市场已经相当强大的公司而言，跨国联盟代表了一种极具吸引力的成长选择。 传统与线上公司的联盟 起初，一般人都认为线上业者和传统业者联盟，会抢走传统业者的顾客或是压低传统业者的 价格，而让传统业者的价值受损。事实上，真正的价值来自线上与传统能力的整合。线上与 传统企业结盟，反而是我们研究过的所有联盟组合当中最为成功的合作模式：每 5 件联盟案 中就有 3 件在宣布联盟消息时就得到极佳的市场反应，而且每 4 件中有 3 件至今仍然生意兴 隆。 线上与传统联盟的成功案例，正好可以说明伙伴之间彼此互补的重要性。市场认为线上公司 的优点是机动灵活：快速、创新的行销手法以及更广大的顾客；传统业者的优点是则能带进 大部分的资产：品牌、产品、通路、供货商网络、顾客关系以及实体据点。 正如许多「网络」 公司痛苦坦承，这些实体的资产绝对重要。 检视依市场资本总额排名 100 的大网络公司，颇具意义。这些 100 大 B2C 公司当中，只有少 数在 1999 年的会计年度里仍有获利，这些获利公司包括入口网站、整合性业者和纯网络公 司，都是以和传统公司联盟做为核心策略。而在纯 B2C 公司当中，则只有 4 家－－eBay、 E*trade、RealNetworks 和 Yahoo!－－在 2000 年公布有正收益， 而且他们也都在寻求与传 统业者联盟的机会。例如，E*trade 与 Ernst ＆ Young 联盟，提出利用电话和电子邮件提 供客户财务咨询的服务； 另外， E*trade 也与美国零售业者 Target 联盟，在 Target 的零 售店内设置「E*trade 专区」。 线上拍卖公司 eBay 则