从《爱情公寓》看都市情景喜剧植入式广告的表现形式.docVIP

从《爱情公寓》看都市情景喜剧植入式广告的表现形式 一 未来都市情景喜剧中应加入的植入式广告表现形式 根据本文中对《爱情公寓》一类的都市情景喜剧植入式广告表现形式的分析，个人认为，未来都市情景喜剧中的植入式广告应加入以下表现形式： 1、文化植入：不是像《爱情公寓》中角色穿着恐龙睡衣的镜头那一类的简单形式，而是像动画片《海尔好兄弟》用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同那样的形式。 2、艺术形式植入：通过与品牌，商品的相关的艺术形势将品牌、商品的印象植入观众心中。如电影《手机》中的常出现的摩托罗拉铃声，歌唱组合S.H.E演唱歌曲《好心情》来给达芙妮鞋做广告等等。这一类形式轻松而又能吸引人，将是未来植入式广告的主流之一。 3、题材植入：所谓题材植入是为某一个商品品牌专门拍摄影视剧，或者专门围绕这个品牌的历史拍摄一个专题故事，以达到提升品牌知名度的效果的植入式广告形式。最有名的例子有电视剧《天下第一楼》、《大宅门》和《大清药王》等，《天下第一楼》讲述的是全聚德烤鸭店的成长历程，而《大宅门》则是讲述同仁堂的故事。还有最近在电视中常见的五粮液专题广告风景片等，这些都是题材植入式广告的标准例子。 定制剧植入：定制剧是指品牌商家与制作单位从选题或剧本开始就介入电视剧的制作，通过投资拍片而达到推广自身品牌、商品的植入式广告形式。通常而言，“定制剧”的相关广告是投资品牌商家独家专享的，除该品牌外，绝不容许其他同类竞争品牌的广告介入。如电视剧《丝丝心动》和《无懈可击》里，电视剧的片名和剧情，其实分别暗藏着两家公司的两款品牌洗发水名称。分明就是这两家公司专门投资的定制剧。 二 对都市情景喜剧植入式广告的建议 另外，针对现代都市情景喜剧如《爱情公寓》的植入式广告，作者还有如下一些建议： 1.应注意与情景紧密结合，精心策划，使得植入式广告具有很强的隐密性，从而容易被观众接受而不会反感。我国都市情景喜剧中的一些植入广告常常也具有一些的隐蔽性，能够巧妙的避开广告的特征，被观众接受而不会感到反感，从而达到成功引导观众购买的效果。这也是我国都市情景喜剧中植入式广告的优点之一。如《爱情公寓》中三国杀游戏的植入，剧中很多剧情推演，都是通过一些三国杀的锦囊牌来达到的。这样很自然的在观众心目中植入了三国杀的品牌。但是，那些使用得最多的植入式广告形式如道具植入或者台词植入、剧情植入等就明显太直白了，一点隐密性都没有，这是未来的都市情景喜剧应该注意和改变的。 　　2.道具植入、台词植入与剧情植入广告应改变去那种生硬，欠缺深厚的功力的形式，应该做得更巧妙一些，充分发挥植入式广告隐形广告的特点与作用。比如《爱情公寓》中的无处不在的光明牛奶、绿箭口香糖、酷睿处理器就是明显的例子，难道世界上就没有其它品牌的牛奶，口香糖和电脑处理器了吗？如此千篇一律，生硬的植入方式要是换了成熟一些的广大电影、电视观众就一定不会被接受。相反只会引起他们的反感和排斥。在这方面，我国广告商就应该向国外电影和电视剧学习。如电影《变形金刚2》中男主角身穿印有中国美特斯邦威公司LOGO的T恤的一个境头，不过几秒钟，就在该电影中巧妙地植入了美特斯邦威的广告，最终帮助美特斯邦威公司卖出了100多万件主题T恤。 　　3.应采取多种多样的植入式广告表现形式，而不是单一的几种，多吸收国内外其它剧植入式广告的表现形式，提高创新性与灵活性。以《爱情公寓》中的益达口香糖、酷睿处理器来说，翻来覆去就是道具植入与场景植入等两三种形式，看得太多未免让人心烦，却不能采取一些更深层次，新鲜、不同的方式来植入。而在美国，电影广告商就在电影《变形金刚3：黑月降临》中巧妙植入了令人瞠目结舌的71个植入品牌。好莱坞其它大片的植入广告也不容小觑，据统计，在2011年周票房曾占据第一的40部好莱坞电影中，平均植入了17.8个广告，而如果除去其中《加勒比海盗4》等7部由于剧情限制不适于植入广告的电影，剩下的33部票房冠军平均每部植入了21.5个广告。观众观看了这些大片，可是绝大多数却根本没有注意到片中广告的存在。就是靠着外国广告公司擅长使用多种植入式广告表现形式的缘故。 　　4.防止连篇累缀，不烦其烦的植入广告轰炸，最后导致事倍功半的结果，应注意做到点到为止，给观众以印象深刻，而又不会使观众感到厌烦。以光明牛奶，益达口香糖为例，每一集中必出现，观众看得太多，自然会发现其中的广告目的，未免让人心烦。最终导致逆反心理，使得投入的广告费用与收益不成比例，产生事倍功半的反面效果。这方面都市情景喜剧广告商也应该向好茉坞电影广告商学习，同样是在电影《变形金刚3：黑月降临》中，一名华裔边喝中国舒化奶边念出舒化奶的中文品牌名，整个境头只出现了一次，不到一分钟，却使得美国人对伊利舒