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促销管理 11月10 10周周二 下午2-4:00 1-301 选择10*2=20 简答4*5=20 论述5*8=40 案例20分定义 促销的负面作用P18 1)可能会降低品牌忠诚度2）可能提高价格敏感度3）可能得不到中间商充分支持4）可能导致在管理上只重视短期效益 促销无法实现的东西（品牌提升）P18 1）建立品牌忠诚度不能单靠SP2）SP不能挽回衰退的销售趋势3）SP不能改变 “不被接受”的产品的命运 常见的赠品方式有几种？P54 酬谢包装：“加量不加价”，以标准包装的原价，供给较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加商品来酬谢购买者的方法。“维生素增加25粒 包装赠品：A包装内赠品（被巾、餐具、酒具、麦当劳 B包装上赠品（橡皮筋将赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装，也有将折价券等印在包装盒或纸箱上，消费者可自行剪下运用。买咖啡送咖啡杯，买大油送小油 C包装外赠品：常在零售点购物时送给顾客。可摆在产品附近或在收银台结账时领取，方便消费者带走。 D可利用包装:产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，当产品用完时，此容器可另做他用。在药品、保健品、饮料类产品，最常用的一种是不易摔碎的塑料容器 邮寄赠品：顾客要把已购产品可作为凭证的信物（购买发票、包装上的小标志）寄回公司，公司再免费邮寄赠品 会员SP方式有几种？P154 ？ 会员实时促销（club sales promotion）是最能体现长期效果的SP促销方式。它由使用某种产品，或到某一商场购物，或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式。加入俱乐部的条件可以是购买产品，或是在购买产品后再交纳一小笔会费，成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。【对消费者的刺激】 1)享受低价优惠或特殊服务2）方便购物3）利用会员卡馈赠亲朋4）方便消费者结识朋友 联合促销的类型P143 1）跨业联合促销；最常见的实效促销手段，因为不同行业间不存直接竞争问题，可以优势互补EG：美国ATT长途电话公司和联合航空、达美航空、美国航空，百事和索尼 2）与经销商联合促销：垂直联合促销。最大优点是二者的目标市场比较一致，同一产品的增加对联合双方都有利，较易找到合作伙伴。厂家和百货，厂家批发让利，百货零售让利 3）业内联合促销：同行的公司联合促销，“同行是冤家”。麦斯威尔和雀巢咖啡 自主获赠品的作用P82（实现不同目的）花费低、易处理 1）用以强化品牌形象2）强化广告活动3）用以协助业务人员取得较佳的店面陈列4）用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度 赠品操作方式的难点P56 1）赠品的选择（1易于了解2具有购买吸引力3尽可能挑选那些有品牌的赠品4尽可能选择与产品有关联的赠品5紧密结合促销主题） 2）法规与限制：对食品内包装赠品的类型、形式、规格、尺寸要有严格的条例 3)谨防通路截留赠品（本应送达消费者的赠品可能被一些经销商的业务员从中截留） 促销可以利用的顾客心理有几种P29 贪利心理（降价、打折、甩卖、清仓、让利、免费赠送 2）比照心理（绿松石升价 3）回报心理（免费试用 4）趋同心理，模仿者5）偏好心理6）关联心理：奥运会、世界被足球赛明星代言的产品和品牌7)短缺心理：“数量有限、库存有限、最后一批、最后一天、最后一次 比照心理：“知觉对比”，指两种具有相对性质的刺激同时出现或相继出现时，由于两者的彼此影响，致使两种刺激所引起的知觉上差异特别明显的现象。黑白布 短缺心理：行动者越是感到对方的资源具有价值，他们之间就越有可能建立交换关系；行动者对某一种特定类型的资源的需求越迫切，同时得到的可能性就越小，这种资源对行动者就越有价值。 网上SP定义、特点、难点P114 网上SP指在互联网平台上实施的SP策略。网上SP既利用传统的SP工具，又开发基于互联网的SP工具。开辟了SP的新空间，有气新的特点和优势 特点：1网上SP具有市场覆盖的经济性2实施更方便3可以实现个性化4具有更生动的表现力 难点：1能否到达目标顾客以及能否匹配互动2需要多种传媒的组合3网上SP可能引发转售行为 4网上SP信息需要快速更新 合作广告定义P92 合作广告是指制造商通过合作和协助方式，赢得经销商的好感和支持，促使他们更好地推销本公司的产品。 推拉式SP(推式SP和拉式SP)P173 推式SP：“交易促销”或B2B促销，是指针对中间商的实效促销活动，制造商将产品积极地推到批发商手中，批发商又积极地将产品退给零售商，零售商再将产品推向消费者，或者在没有批发商的直供渠道中，由制造商直接向零售商促销。 拉式SP：“消费者促销”或B2C促销，是指制造商针对最终消费者从事的促销活动，通过增进最终消费者对产品的需求来拉动零售商增加进货量，进而增加从制造商的进货量。（如果做得有效，消费者就