xd第1章_市场调研概述.pptVIP

1、识别和确定市场营销机会 意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。 机会和问题到处都有，决策者需要信息进行识别和界定 （案例：宝洁公司的纸尿布） 2、分析和选择目标市场 制定营销战略的第二步是分析市场区隔和选择目标市场； 营销调研正是要发现市场区隔的一些特性和走势，并把它从整个市场分离出来 [案例] 哈雷机动车 （Harley -Davidson）的市场区隔研究，发现该俱乐部摩托车的购买者可以被描述为： 一位46岁的男性 （80%的可能），受过一定的高等教育 （44%的可能性），他很可能已婚（72%的可能性），但不会要孩子（（55%的可能性），而且哈雷用户的年收入一般 78000美元左右。” 3、有助于正确决策 进行市场调研的企业一般是市场化程度比较高的企业，如果决策专制就不需要市场调研。但是企业决策不能凭某位领导肆意而为，只有在市场调研基础上的决策才是科学的正确的决策。在寻求外界支持的同时需要加强流程操作以便有助于决策。 为谋求增长??宝洁力推润妍 1、宝洁全球增长放慢 。1995年奥妮出现。 2、1998-2000中国洗发水市场刮起黑色旋风 夏士莲 、奥妮皂角、黛丝 精耕细作 怀胎三年 1、概念测试 1997年开始，经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。 2、从消费者的需求出发进行技术创新（继续做产品概念测试） 3、设立模拟货架，检验包装的美观程度 4、让消费者选择他们最喜欢的广告 2000年，润妍面世，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流水准。 失败的原因 2002年4月，润妍全面停产，然后逐渐退出市场。 1、迷恋调研错失时机 2、广告概念错位 概念诉求与目标消费群错位的缘故,最终功败垂成。 植物与黑芝麻的目标为普通的家庭使用者；而润妍为高知女性（引领时尚） 3、试图改变消费习惯 4、营销渠道缺少支持 店大欺客的背后，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。 只注重广告拉动，而忽视渠道推动。 一家商店从描述性研究中了解到该店的顾客67%是年龄在18-44岁之间的妇女，并经常带着家人/情人或朋友一起来购物，这种描述性调研提供一个重要信息，它使商店直接向妇女展开促销活动。 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？ 问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知――“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只需采用合适的定性调研就能实现。 调研 市场调研的历史The History of MR 1、有没有直接或间接的竞争对手，如果有，是哪些？ 2、竞争对手的所在地和活动范围 3、竞争对手的生产仅有规模和资金状况 4、竞争对手在生产经营的商品品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象 5、竞争对手技术水平和新产品开发经营情况 6、竞争对手的销售渠道 7、竞争对手的宣传手段和广告策略 8、现有的竞争程度、范围和方式 9、潜在竞争对手状况 竞争对手状况调查 商品实体和包装调查 1、商品性能调查 2、商品的规格、型号、式样、颜色、口味等方面的调查 3、商品制作材料的调查 4、商品包装调查 商品包装调查 价格调查 ●宏观角度：主要是对市场商品的价格水平、市场零售物价指数、居民消费价格指数等方面进行调查 ●微观角度：1.国家在商品价格上有何控制和具体的规定 2.企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利 3.消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度，消费者的价格心理状态如何 4.商品需求和供给的价格弹性有多大，影响因素是什么等等 销售渠道调查 1.企业现有的销售渠道能否满足销售商品的需要？ 2.企业是否有通畅的销售渠道？如果不通畅，阻塞的原因是什么？ 3.销售渠道中各个环节的商品库存是否合理？能否满足随时供应市场的需要？有无积压和脱销的现象？ 4.销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪