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消费主义与青年亚文化 营销1402蔡倩晓2120141651 近年来，在全球化浪潮的强烈冲击下，消费主义思潮以其感性而鲜明的特征，吸引着不发达国家的人们。在消费主义强大的示范和诱导作用下，传统的民族化的消费生活方式，逐步转变为一种现代化和全球化的消费生活方式。伴随着市场化浪潮的袭击、消费主义的扩散与现代因素的嵌入，我国出现了青年亚文化现象。 首先说说，什么是“青年亚文化”呢？ “青年亚文化”是英国伯明翰大学“当代文化研究中心”提出的一个文化概念。青年亚文化可以被描述为某个更广泛的文化内主体为青年的亚群体，是各个时期处于边缘地位的青年群体文化，它由青年亲身创造，往往会被媒体宣传、放大，且对传统文化具有一定的颠覆性和批判性。【1】而在消费主义的背景下，青年亚文化的外化表现已经更偏向于后现代化。首先表现在抗争意识弱化，取而代之的是以文化消费来抵制成年人文化。追星文化即是对主流文化意义的抵抗，追星族典型地与主流价值系统所鄙视的文化形式有着密切的联系。【2】近几年出现的“哈韩”、“哈日”现象，是偶像亚文化的典型。其次，这种亚文化现象表现为，对游戏的沉迷以及对发泄的青睐。青少年对网络游戏的沉迷，就有类似的特点。“玩耍”成为接触媒介的一个主要特征，而新兴媒介的使用主要表现在网络游戏、网络聊天、手机短信等，这些都带有玩耍的特性。最后表现为对狂欢化活动的追逐。这主要表现在媒介使用领域尤其是新兴媒介的使用上，青少年是把接触媒介看作是一种“狂欢仪式。 而在生活中，常常可以遇到一些青年大学生的人生观和价值观发生位移，他们把日益增长的对消费品和服务的攫取欲，看作是至高无上的，并将其作为最普遍的价值诉求和通向个人幸福发展的道路，甚至以为自我消费欲望的极大满足，也是一种社会道德上的义务和责任。甚至部分青年学生甚至把消费当作人生的根本意义之所在。他们认为消费就是其精神满足和自我满足的根本途径。他们中一些人表示:“发展消费文化既能扩大内需，拉动经济增长做贡献，又能享受生活。”一个突出的例子是，现代快节奏生活下的年轻女性在一些媒体的“懒女”思想灌输下，一步步养成学会消费、学会享受的生活方式。正是在消费文化的宣传攻势下，反抗“父母文化”为特征的亚文化现象日益彰显，其思想认识也就发生了严重偏差。还有很多青年大学生对新媒介的狂热已经超乎想象，在新媒介的得力帮助之下，恶搞也成为风靡全青年的一种亚文化现象。种种迹象表明,我们已经进入了恶搞风行的时代。特别自《Q版语文》(以下简称《Q版》)(2004)和《一个馒头引发的血案》(以下简称《馒头》)(2005)问世以来,恶搞事件更是层出不穷:影视恶搞、流行歌曲恶搞、足球恶搞、“黄腔”(黄健翔解说世界杯)流行、真人搞怪、恶搞“梨花体”…【3】 那么为什么会出现上述亚文化现象呢？从消费主义角度来看，主要在于：首先，是消费主义文化中市场符号逻辑对青年价值观念的渗透。市场追求的是利益，利益是基本的符号，也是最大的意义所在，消费主义市场逻辑的主要表征便是市场化、货币化和物质化。在其诱导与影响下，青年人的一些行为日渐偏差，意义消费和符号消费开始主导大学生的日常生活消费逻辑。市场化浪潮中的消费欲望左右青年大学生的审美观念与行为，而审美行为又演变成消费文化中的消费行为。正是因为消费符号和意义，在大学生日常审美中日渐占据主导地位，竞相地追求“时尚”、“耍酷”、“无厘头”，由此也就成为青年亚文化行为中的重要部分。【4】 其次，是消费文化中享乐主义逻辑对青年人行为的主导。青年因受消费文化中享乐主义逻辑的主导，在日常生活中追求享受，追逐感官刺激，专注于生活享受。一些大学生往往以炫耀自己衣服是什么品牌，以拥有多少消费能力为荣，“我思故我在”替换成了“我消费故我在”，感性消费多过了理性消费。青年亚文化最突出的特点，就是它的边缘性、颠覆性和批判性。【1】问题在于这种处于破坏、颠覆状态的亚文化，容易使涉世未深的青少年产生错觉，从而将青年亚文化内容当作主流文化来接受，把亚文化宣扬的价值观念当作主流的健康的价值观念来吸收。 最后，是消费主义文化中大众传媒与现代性对青年审美知觉的嵌入。而新媒介的出现也成为青年亚文化发展的契机。虽然新媒介本身并无害，但其所荷载的内容以及使用方式却是问题滋生的空间。“对于成长于电视时代的人们来说，新兴的电子媒介越来越难以理解和控制。”新媒介的功能是强大的，从某种程度上说，它创造了青少年的精神空间，同时也带来媒介素养问题——青年亚文化中的媒介素养问题决不是技术层面的问题，而是精神领域的问题。【5】而消费主义所强化的崇尚和追逐当下直接的感性诉求与欲望满足的感官娱乐主义，促使各种感官刺激和享乐趣味的消费文本与载体的泛滥，在其主导下，人的生存，正在走向另一种片面，即过于沉湎于当下即是的、过于轻量化的浮华的占有和享乐，从而陷入生活的不能承受之轻。