世界知名公经营智慧014-不见血的血战---中国补血产品市场竞争案例.doc

不见血的血战-~中国补血产品市场竞争案例 2002年已过去了一大半，中国补血市场的战斗仍在继续。据业内人士分析，引燃这场战斗导火索的是去年年初刚上市的补血新品血尔。去年年初，包装鲜亮的血尔出现在沿海一带的大中城市。它凭借鲜明的市场定位主打城市女性，矛头直指定位宽泛的补血市场老大红桃X。为抵御血尔的进攻，一直号称以农村包围城市的红桃X，加大了对城市的炮火 支持，并取得了一定效果。与此同时，另一个补血产品巨头东阿阿胶也在磨刀霍霍，力争扩大版图；上市不久的太太药业更是保持一惯的沉稳作风，既要保住诸侯混战的保健品市场份额，也不放弃争夺激烈的处方药市场；另外，靠广告轰炸争夺市场的朴雪、靠浸入式感性诉求广告取胜的朵而也在积极参与着这场不见血的血战……可以这样说，这两年的血战比前几年的血战更加残酷，企业如有丝毫松懈闪失，就会在市场上陷入被动。本文总结分析了两年来中国补血产品的竞争状况。请看本期中国补血产品市场竞争案例。 点评 保健品市场还是一池混水 细说起来，中国的补字本身就给了保健品企业许多机会，补字之博大、之抽象让很多企业生存了下来，反正最后的效果只是个大概其，喝了肯定比没喝好，大家就干吧，谁喊的声音大，谁的包装好，谁就能輯。于是一轮接一轮的混战开始了，由于消费者根本就分不清小瓶子里的液体到底包含了什么宝贝原料，就只能从宣传上判断谁好谁坏， 这种条件导致了保健品市场重营销、轻效用的现象。 直到今天为止，保健品市场还是一池混水，虽然政府对保健品的功效宣传作了很多硬性限制规定，食字、药字也清楚地分开，但保健品市场依然深不可测：比如保健品的成本到底有多少？为什么有些产品的零售价是成本价的10倍？这些问题企业不愿回答， 因为企业不愿告诉你消费者有多傻，广告费有多贵，经销商有多黑，终端店有多狠。 对于保健品，判断只能来自你自己：如果感觉产品确实有效，价钱对于你自己来说还能接受，你就买吧。一、挑战 血尔打了红桃X的软肋 印象。任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业中的老大。血尔上市 之初的包装给人的印象就像一个贵妇人，相形之下，红桃X则逊色许多。 定位。针对红桃X面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用，血尔则在一点上突破， 主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。从消费者群体的定位策略可 以明显看到，血尔不想与红桃X正面相遇，而是避其锋芒。血尔要以分割市场的策略，以图 占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到一剑封喉的作用，却 着实让红桃X吓出一身冷汗。 明眼人一看便知，血尔是反红桃X之道而行之的，红桃X的广告宣传的是红桃X补血快！。血尔却倡导补血功效更持久。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其生血因子？I与强身因子2^相溶，实现了效果持久的补血技术的新突破，抓住 了城市消费者的心理，并迅速形成一场补血风暴。 虽然红桃X是补血市场的老大，牢牢占据着补血快的市场，并拥有了很强的实力， 但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的定位区别于红桃X，两个不同的概念，谁 比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但血尔的功效持久之说， 确实打到了红桃X的软处。 广告。在广告媒体选择上，红桃X以最适合农村的载体 墙标及车贴为主，而在城 市，这一低空媒体则受到髙楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的眼球。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的1096捐献给中国红十字会预防贫血基金会，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃X 被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。 经销商。对于经销商血尔也是抓得又准又狠。红桃X留给经销商的利润空间不大：其中一款红桃X单盒的出厂价为25.5元，批发价29.7元，零售价35.5元，对保健品经销商而言，这是一个很小的利润空间，红桃X对经销商的利润政策可见一斑。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比出厂价髙出3倍左右，这足以让经销商心动， 铺货当然不遗余力了。 城市市场。诚市市场一直是红桃X的软肋，血尔通过分析红桃X的市场战略意图，首先将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州、厦门等。战线没有拉得过长，毕竟红桃X是市场主导者，自知不是红桃X的对手，如果一上市就遭到它的打击，其后果不敢想象。血尔只得悄悄地在海岸线上迂回，进驻红桃X的市场盲点。血尔的城市攻略无疑是成功的，其销量直线上升，开局得胜！