市场调研复资料.doc

第一章 市场调研综述 ［教学目标］ 1、理解市场调研的基本概念和方法； 2、了解市场调研原则、程序和内容; 3、了解市场调查行业。 1.市场调研定义 个人或组织针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，全面系统的收集、整理、分析和研究与企业营销活动有关的信息数据，为企业的管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的全部工作过程。 2.市场营销调研的作用 （1）为企业经营决策提供依据 （2）帮助企业发现市场营销机遇 （3）有利于提高企业的市场竞争力 （4）有利于企业优化市场营销组合 （5）充实和完善企业营销信息系统 3.市场调研的原则 客观性原则、准确性原则、全面性原则、时效性原则、 经济性原则、科学性原则、保密性原则 4.市场营销调研范围 （1)营销环境调研（微观、中观、宏观） （2）市场需求调研（市场需求规模 、购买力和影响因素 、消费者行为动机、顾客满意度） （3）企业市场营销活动调查（品牌、产品与包装、分销、价格、广告、促销） 5.市场调研类别 （1）根据市场调查功能分类：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查 。 ①探索性研究是为了界定调查问题的性质、确定问题的范围以及进一步研究的方向，在大规模的正式调查之前，采用灵活的方法进行的小规模调查活动。主要依靠现有的二手资料。 ②描述性研究是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数据收集目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征为目的的调查方法。 ③因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。 ④预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴。如德尔菲法，数学模型方法。 （2）按所获数据的性质分类：定性研究、定量研究。 ①定性研究是为获得被调查者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息，而进行的小样本研究。访谈法、德尔菲法、投射法。 ②定量研究的目的是获取样本的定量资料，通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。问卷调查法、观察调查法、实验调查法。 （3）按收集资料的方法分类：二手资料调查（文案调查）、一手资料调查（实地调查 ）。 6.市场调研机构 辛迪加（syndicate）服务公司：定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众多用户。 定制/专项调查公司：接受某个企业的委托，针对特定问题进行专项调查。 现场服务公司（代理公司）：进行现场调查的数据收集工作。 专业服务提供者：为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调查咨询，方案设计，抽样设计，数据处理与分析等。 第二章：市场调研项目策划 [教学目的] 了解市场调研的一般运作程序；进一步了解市场调研的内涵；掌握市场调查策划书的具体内容和撰写要求，初步具备市场调查策划和撰写市场调查项目策划书的能力。 市场营销调研程序 案例的启示 营销调研对企业营销管理工作具有不可替代的作用，聪明的企业善于运用市场调查，以减少决策风险； 市场调查是企业营销管理工作中的首要环节，同时，它也贯穿于整个市场营销管理的各个环节； 针对特定的问题进行研究——定义问题和确立调研目标，是整个营销调研活动的方向指南； 营销调研方法多种多样，企业应善于应用各种方法，配合市场实际，达到相应的效果； 营销调研有一个总的流程，但并非所有的研究都需要如此按部就班的进行。 第三章：二手资料的收集 ［教学目的］ 1、掌握原始数据与二手数据的区别及各自的优缺点。 2、了解二手数据的来源。 3、掌握对二手资料的要求及收集方法，以及对二手数据的评价。 1.原始资料：研究者从实际需求出发，通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点。 其收集过程称作实地调查/现场调查/直接调查。 2．次级资料/二手数据：特定的调查者按照原来的目的收集、整理的、或已经公开发表的书面或影像资料。 其收集过程称作文案调查/案头调查/间接调查。 二手数据和原始资料的比较 二手数据的地位和作用 （1）是营销调研的首选方法，当次级资料不足的时候，才进行原始资料收集； （2）为实地调研创造条件（背景资料、验证调查假设）； （3）弥补实地调研的缺陷（宏观环境、鉴别实地调查资料的准确性、现象背后原因的探究）； （4）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调研； 5.二手数据的优缺点 （1）优点：难度小、成本低、时间短、不受时空限制 （2）缺点：缺乏可得性、相关性、时效性，不能全面反映所需信息，难以判断真实性和准确性。 6．二手资料的来源 （1）内部二手数据： ①业务资料：销售合同、订货单、发货单、销售单据。 ②财务资料：会计记录、财务报表、财务分析报告、审计报告。 ③统计资料：生产、销售、库存的各类统计报表、统计分析报告。 ④其他资料