第三章市场调查问卷的信度与效度分析.pptVIP

市场调研 第一节 问卷设计方法和技巧 二、问卷设计程序 调查报告的内容 撰写调查报告 态度测量表的种类 二、态度的评价方法 （一）评比量表 （二）数值分配量表 （三）语义差别量表 （四）李克特量表 例1 表1. 李克特评分法 表2. 单项目总体相关性 表1（续） 李克特评分法 表2（续）单项目总体相关性 例6 表2（续）单项目总体相关性 1 5 5 5 5 5 1 1 1 2 4 4 4 4 4 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 2 2 2 2 2 4 4 4 5 1 1 1 1 1 5 5 5 A1（赞成） A2（不赞成） A3（不赞成） A4（不赞成） A5（不赞成） A6（不赞成） A7（赞成） A8（赞成） A9（赞成） 非常不同意 不同意 中立 同意 非常同意 态度 项目 假设调查消费者10人，对上述语句（项目）进行评分， 给出态度值；再计算9个单项目与总体的相关系数。 第五、六步：调查消费者的态度值、 计算单项目总体相关系数 0.811 0.795 0.796 -0.11 0.426 0.727 0.857 -0.75 0.577 相关 系数 31 29 37 25 36 31 32 27 40 28 2 3 5 3 5 3 4 3 5 3 5 4 5 4 5 4 4 4 5 4 2 3 4 1 4 4 3 2 4 3 5 5 4 4 3 5 3 4 5 5 2 1 4 4 4 3 3 4 5 3 1 4 5 2 4 2 5 1 5 1 4 2 4 2 5 2 3 2 5 1 5 4 2 4 3 5 3 4 2 5 5 3 4 1 3 3 4 3 4 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 总 分 A9 A8 A7 A6 A5 A4 A3 A2 A1 项目 应答人 单语句（项目）与总体项目相关性强的是： A3 、 A9 、 A7、 A8 、 A2、 A4 单语句（项目）与总体项目相关性弱的是： A6、 A5 、 A1 问题？ 1. 相关性弱说明了什么？ A2 、 A6语句是负相关，说明了什么？如何重新设定消费者的正负态度和李克特评分表？ 3. 选定的语句的消费者态度值是什么？ 4. 李克特评分法有哪些优缺点？ 第七步：确定态度语句以及态度评分 第三节 信度与效度的概念 研究调查问卷是否很好地反映目标总体（目标值）特征； 检验被调查者的回答是否真实可信（一致性或稳定性） 一、 信度 (Reliability) 问卷调查所得结果的一致性或稳定性的程度， 也称为可靠性或精确度。 一致性：同一群受访者关于同一项目的各种问卷调查的 结果间显示高度相关。 稳定性：同一群受访者不同时间（间隔时间较短，如两周） 或不同空间下接受相同的问卷调查，结果差异很小。 古典真实得分评价模型 调查值（X）=真实值（T）+误差（E） 误差（E）=系统误差（I）+随机误差（R） 例2 5位被调查者对某银行的柜台服务满意度调查，评分 为0-100分。前后间隔两周，进行了两次评分，评分 结果如下，请问两次评价结果是否可信？ 82 75 71 68 62 67 88 70 60 76 85 77 68 67 61 A B C D E 真实评分 （假定） 第二次调查评分 第一次调查评分 被调查者 二、 效度 (Validity) 问卷或测量工具测出调查结果的正确程度，即问卷结果与 目标值之间的接近程度，反映被测特征的真实性。 例如： 关于居民收入状况的问卷调查。如果直接询问被调查者 的收入和缴纳的所得税，则调查所得收入数据很可能会 较大地低于居