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第五章 产品策略 产品 策 略 第一节 产品组合策略 一、产品的概念 （一）核心产品 （二）有形产品 （三）附加产品 产品 策 略 二、产品组合 （一）产品组合的定义 是指一企业所生产或销售的 全部产品大类、产品项目的组 合。 1、产品大类 2、产品项目 产品 策 略 （二）产品组合的三个要素 1、产品组合的宽度 2、产品组合的长度 3、产品组合的深度 4、产品组合的关联度 产品 策 略 三、产品组合策略 产品组合策略是指根据企业的 经营目标，对产品组合的宽度、深 度和关联度进行最优决策。 （一）全线全面型策略 （二）市场专业型策略 （三）产品系列专业策略 （四）有限产品系列专业型策略 产品 策 略 四、产品组合的优化和调整 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 1、向上延伸 2、向下延伸 3、双向延伸 产品 策 略 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的含义 二、产品生命周期各阶段的主要特 征 （一）投入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期 产品 策 略 三、产品生命周期各阶段的 市场营销策略 （一）投入期市场营销策略 1、迅速撇油策略 2、缓慢撇油策略 3、迅速渗透策略 4、缓慢渗透策略 产品 策 略 （二）成长期市场营销策略 1、改善产品品质 2、寻找新的子市场 3、改变广告宣传的重点 4、在适当的时机采取降价策略 产品 策 略 （三）成熟期市场营销策略 1、调整市场 2、调整产品 3、调整市场营销组合 产品 策 略 （四）衰退期市场营销策略 1、继续策略 2、集中策略 3、收缩策略 4、放弃策略 伟 大 的 设 计 在 实 验 室 产 生 , 第三节 新产品开发 一、新产品开发中面临的挑战 社会和政府的限制 新产品开发过程的代价过高 资本短缺 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命期缩短 创意是好的,但是对市场规模估计过高 竞争对手的激烈反击超出事先估计 而 伟 大 的 产 品 在 营 销 部 门 产 生 伟 大 的 创 意 需 要 起 落 架 和 翅 膀 二、新产品开发过程 （一）寻求创意 （二）甄别创意 （三）形成产品概念 （四）制定市场营销策略 （五）营业分析 （六）产品开发 产品 策 略 （七）市场试销 （八）批量上市 1、何时推出新产品 2、在何地推出新产品 3、向谁推出新产品 4、如何推出新产品 产品 策 略 第三节 品牌与商标策略 一、品牌 （一）品牌的含义 （二）一个品牌能表达出的六层意思 （二）品牌的作用 （三）品牌设计的要求 产品 策 略 1、与同类产品有较明显的差异，能充分显 示本企业的精神和特征，给顾客留下深 刻的印象。 2、力求文字简明、易于拼读、辩论和记 忆。 3、应做到创意新颖、美观大方、有艺术感 染力，既美化商品，又给人以美的享 受。 4、品牌设计要适合消费者的心理要求，适 应消费者对该产品的喜爱和偏爱。 产品 策 略 二、商标 商标是生产商品生者或经营者在自 己生产或销售的商品上附加的区别于其 他商品的显著标记。 三、企业品牌使用者战略 （一）用自己的品牌 （二）用中间商的品牌 产品 策 略 四、品牌策略 （一）个别品牌策略 （二）统一品牌策略 （三）分类品牌策略 五、品牌类型 联想型 “解放牌”汽车 悬念型 “三五”牌香烟 夸张型 “水晶牌”玻璃 喜庆型 “喜寿酒楼” 典故型 “古井贡酒” 名人型 “李宁牌”运服 产地型 “长白参” 潮流型 “博士伦” 产品 策 略 六、中国企业的名牌战略 （一）开发高技术产品 （二）生产经营专利产品 （三）优化产品质量 （四）突出经营特色 （五）注重促销宣传 （六）导入企业识别系统 （七）借助名人效应 （八）提供优质服务 产品 策 略 七、中国企业的商标管理 （一）产品没有商标 （二）商标设计具有随意性 1、缺乏个性 2、陈旧落伍 3、过分洋化 产品 策 略 （三）商标不注册 （四）不注重国际注册 （五）商标注册范围过于狭窄 （六）商标不宣传 （七）商标不持续 （八）不珍惜商标权 产品 策 略 八、企业商标防御战略（避免 其它企业“搭便车”） （一）注册与使用商标相同或相似 的一系列商标 （二）在不同行业注册企业的商标 九、包装 （一）包装的作用 保护产品 便于运输 便于识别 美化产品，促进销售 包装能提高产品价值 佛 要 金 装 ， 人 要 衣 装 （二）包装设计的原则 合理选用包装材料 构思新颖、精巧、有创造性 包装要符合商品基本使用价值特点 包装要入乡随俗，适应不同客户购 物心理需要 （三）包装策略 类似包装策略 馈（附）赠包装策略 组合包装策略 等级包装策略 产品 策 略 本章小结 本章开始论述市场营销组合的第 一个因素—产品。产品策略直接影响和决定 其他市场营销组合因素的管理，对企业市场 营销的成败关系重大。