第六章顾客购买行为分析.pptVIP

第六章 顾客购买行为分析 案例：“电影求婚”遭遇冷嘲 当电影屏幕上突然闪过“ＷＩＬＬＹＯＵＭＡＲＲＹＭＥ（你能嫁给我吗）”的字样时，生性羞涩的黄先生终于勇敢地从电影院里的座位上站起来，向他相恋６年的女友求婚，但是他没有想到：迎接他的除了电影院里观众的掌声外，还有几个不和谐的尖利的女声：“阿拉是看电影来的，不是来看你们演戏的。”完全蒙在鼓里的黄先生的女友还没有从惊喜中缓过劲来，就被一阵冷嘲热讽数落得哭了起来。 问题：为什么黄先生浪漫的求婚会遭遇失败？ 第一节 购买行为分析概述 一、购买行为分析模式 经济学模式 “经济人”假设 传统心理学模式 需求驱策力 社会心理学模式 人是社会的人 二、购买行为分析的内容 顾客购买7“O”模型 1．谁担任家庭的购买（Who does the buying?）　　此问题可分三个角度来加以分析：第一，谁担任实际的购买（购买者）；第二，谁做出购买的决定；第三，归谁来使用。 顾客购买7“O”模型 2．购买什么（What do they buy？） 3、消费者为什么购买(Why Consumers buy?) 消费者为什么购买，也就是通常所说的购买动机与行为。所谓动机(motivation)是行为的内在因素，它是由个人的需要所引发，是达成满足需要的行为动力。因此，动机可以说是行为的原型，行为是动机的传达。而引导人们购买某一商品和选择某一厂牌的动力，称为购买动机。 　　 顾客购买7“O”模型 4．消费者怎样购买(How Consumers buy?) 5．消费者何时购买(When Consumers buy?) 6．消费者何处购买(Where Consumers buy?) 　　研究消费者在何处购买，可从两方面加以分析，即消费者在何处决定购买与消费者在何处实际购买。  顾客购买7“O”模型 7.谁参与购买（Who attends？） 群体对于购买决策将会产生影响。 三、购买行为分析的重点——“刺激-反应”分析 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 三、购买行为分析的重点——“刺激-反应”分析 问题:某皮鞋厂打算生产箱包，他们应该分析消费者哪些方面的问题？ 消费者行为的“三大铁律” 消费者并不真正知道自己需要什么 消费者并不需要产品信息真相 消费者购买行为是“喜新厌旧”的 ——资料来源 连漪等：《消费者行为的“三大铁律”及其他》，商界导刊，2004.8 第二节 消费者市场和购买行为分析 按照顾客购买目的的不同或用途的不同，市场可以分成消费者市场和组织市场。 组织市场指以组织为购买单位的购买者所构成的市场，其目的主要是为了生产、销售或履行组织职能。 消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场 生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象 一、消费者市场的含义和特点 1.从交易的商品看，它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的价格需求弹性较大。 2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 一、消费者市场的含义和特点 3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。 4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。 二、消费者市场的购买对象 按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。 二、消费者市场的购买对象 按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。 三、购买行为的四种类型 高度介入 低度介入 （1)复杂的购买行为。 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。 由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成